インバウンドマーケティングで安定的にリードを獲得する方法
こんにちは、CROHackです。
デジタル化が進み、見込み顧客の行動においてWebやSNSに大きな価値が置かれている中、リード獲得の手段をいかに適合させるかが重要になっています。
リードの獲得において、毎月一定数を安定的に獲得し続けるためには、どのような方法があるでしょうか。デジタル時代におけるリード獲得法として、いまや当たり前になりつつあるのが、インバウンドマーケティングです。
■インバウンドマーケティング
ブログやeBook、ホワイトペーパー、ニュースリリース、動画などのコンテンツをWebで公開し、検索エンジンの結果ページに上位表示されたりソーシャルメディア（SNS）で共有・拡散されるような取り組みをすることで、見込み顧客に見つけてもらい、自社やその商品・サービスに興味を持ってもらえるように仕掛けるマーケティング手法（引用：Innova）
今回のnoteでは、インバウンドマーケティングの具体的な手法とポイントについてご紹介します。
－リード獲得の手法をインバウンドマーケティングへ転換する時が来た
ここ数年で見込客は、営業メンバーと直接面会したり、商品のカタログやダイレクトメールを読んだり、展示会に行かなくてもGoogleなどのインターネット検索エンジン、またはSNSを利用して、思い立ったときに欲しい情報を即座に手にすることができるようになっています。
それに合わせて、企業も従来のアウトバウンドマーケティングからインバウンドマーケティングへと転換する時が来ています。
■アウトバウンドマーケティング
従来の電話営業や訪問営業、ダイレクトメールや展示会やセミナーなどを実施して、企業が自ら見込客にアプローチしてリードを獲得するマーケティング手法
一方、インバウンドマーケティングは、何らかの課題を持った見込客が自ら、主にインターネット検索やソーシャルメディアを通して自社のコンテンツに到達する、もしくはリクエストしてくることでリードが獲得できるデジタルマーケティング手法です。
引用：ハブスポット
このデジタル時代における人々の行動を見れば、どちらが適しているかは一目瞭然にも思われますが、アウトバウンドマーケティングはおよそ100年続いてきたと言われており、多くの企業はまだ案件創出にあたりアウトバウンドマーケティングを重視して注力する傾向にあるといわれています。
しかし、もはやアウトバウンドマーケティングだけでは効果を得ることはむずかしくなっているのが現実です。
－インバウンドマーケティングはコンテンツに左右される
では、インバウンドマーケティングを実施してリードを獲得するためには、何から始めればいいのでしょうか。
基本的には「SEO」が重要となります。SEOとは「検索エンジン最適化」のことであり、Googleなどの検索エンジンで特定キーワードにより検索されたときに、自社Webサイトが上位表示されるように調整する施策のことです。
そして、SEOの効果を出すためにはコンテンツが必要になってきます。なぜSEOにおいてコンテンツが必要になるかというと、主要検索エンジンであるGoogleはコンテンツの内容を理解し、評価できるようになっているためです。もはや真に役立つ信頼のおけるコンテンツでなければ、上位表示はされないと言っても過言ではありません。
このことから、優れたコンテンツを創出し続けられるプロセスを作り上げられるかどうかが、インバウンドマーケティングでより多くの質の高いリードを獲得できるかどうかの成否の鍵をにぎり、競争優位を築くための重要事項といえるのです。
－コンテンツ創出プロセスを作り上げる3つのポイント
コンテンツ創出プロセスを作るポイントは3つあります。1つはジャーナリストを起用すること、2つ目はジャーナリストへ情報提供する委員会を立ち上げること、3つ目はこの2つを協働させることです。
1. ジャーナリストがコンテンツ作成を担う
企業が作成すべき主なコンテンツは、自社Webサイトにおける記事やブログ、ダウンロード資料、動画などが挙げられます。これらのうち、大半を占めるのが文章コンテンツです。
この文章コンテンツを作成するにあたって、専任のジャーナリストに依頼することがポイントです。社内で発掘し育て上げるほか、新聞や雑誌の記事を手掛けるフリーのジャーナリストを雇うという方法もあります。
業界や顧客などの前提知識がなくても、ジャーナリズムのスキルがあれば小一時間、見込客と日々頻繁に接触している社員から話を聞くだけで、実にすばらしい見込客の課題解決コンテンツを作り上げることができます。
2. 社内に情報提供を担う委員会を立ち上げる
そうしたジャーナリストへ自社の思想や業界知識を継続的に提供し続けるために、社内で委員会を立ち上げます。コンテンツ作成でポイントになるのは、継続的に大量の良質なコンテンツを作成し続けることにあります。
継続し続けられるベースを築くためにも、業界知識に通じている社員、商品の価値提案や顧客ニーズを把握している社員を中心とした委員会を立ち上げることが重要です。
3. 1と2を協働させる
そして、ジャーナリストと委員会が定期的に協働する仕組みを創り出すことが重要です。例えば、毎週水曜日の午後1時からジャーナリストと委員会の一人が1時間の面談を実施するのを定例化するなどして、コンテンツを継続して作成するためのサイクルを作ります。
この3つのポイントを踏まえることで、コンテンツ創出が仕組み化され、Web上に公開していくことで、SEOの効果が出てきます。やがてWebサイトへのアクセスが増えていき、さらにソーシャルメディアによって共有される数も増し、コンテンツを求める見込客がそれを自ら自己開示することで、それが自社のリードにつながるでしょう。
－コンテンツ制作プロセスではロングテールを意識する
インバウンドマーケティングは、基本的に長期的に実施していくことで成果を出す手法です。SEO自体もそのような性質があります。コンテンツ制作を実施していくに当たり、SEOで狙うキーワードを選定しますが、テーマを選ぶ上で重要なのは、「ヘッド（頭）＝ビッグワード」ではなく「ロングテール（長い尻尾）」を意識することです。
ヘッド＝ビッグワードとは、例えばITサービスを売るとすれば「ITツール」などのキーワードのことです。こうしたキーワードは競争が激しいためSEO対策を行っても上位表示されにくいのが事実です。また、ヘッドキーワードで検索するユーザーは、それぞれの目的や課題が広範囲に渡るため、自社のターゲットとして不適切なケースが多くなってしまいます。
一方、ロングテールとは、「BtoB MAツール 活用法」や「顧客管理 製造業」などのキーワードのことで、これらを検索する人は限られているものの、それだけ自社のビジネスに適している可能性が高いといえます。
引用：April Design
このことから、ロングテールキーワードをテーマにしたコンテンツは、ヘッドのキーワードをテーマにしたコンテンツよりも、大きな価値を創造するといえます。
－まとめ
従来のアウトバウンドマーケティングだけのマーケティング手法からインバウンドマーケティングと両立するマーケティング手法へと転換する時が来ています。デジタル時代におけるリード獲得の手法として重要となるのが、SEOを主体としたデジタルマーケティングです。
SEOにおいて欠かせないコンテンツを継続して創出する仕組みを作り、ロングテールキーワードを意識したコンテンツ制作を行っていくことが、自社のターゲットとなるユーザーを効率的に集めることに繋がります。