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CRO(Chief Revenue Officer)とは?日本イチ細かく解説します

初めまして!
CRO Hackを運営している株式会社リブ・コンサルティングの権田です。

突然ですが、皆さんは「CRO」という言葉をご存じでしょうか?
CROをGoogleで検索すると出てくる情報は「医薬品開発業務受託機関」の略ですが、私たちが使っているCROは別の意味を持ちます。

今回、この「CRO Hack」というnoteを立ち上げた背景は、まだ日本では浸透していない役職「CRO(Chief Revenue Officer=チーフレベニューオフィサー)」を担う人を増やし、このポジションを当たり前にしたいという狙いがあるためです。私たちは様々なソーシャルイシューを解決するために、今の日本のビジネスシーンにおける最重要ポジションが、CROという役職だと考えています。

私たちリブ・コンサルティングでは、いわゆる広く名前が知られる大企業だけでなく、「ベンチャー・スタートアップ」のフェーズにある企業の事業開発、事業グロース支援も行っています。

そのベンチャー・スタートアップのグロースにおいて、超!重要な役割を担う役職と私たちが考えているのが「CRO」なのです。

だからこそ、企業の経営を担う方々に「CRO」という言葉を知ってもらい、本来その立場にあるべき層に向けて有益なマーケティング情報やセールス情報を届けるのがCRO Hackの目的です。

COO(Chief Operating Officer)やCMO(Chief Marketing Officer)などの役職についてはなじみがあっても、CROという役職について聞き覚えがある人は少ないでしょう。

CROとは、"チーフレベニューオフィサー"を略したもので、その言葉の通り「企業の最高収益責任者」です。
アメリカをはじめ、海外ではCROという役職が浸透してきていますが、日本ではまだまだ認知が少ないのが実情です。

そこで最初の投稿となる今回は、「CROとは何か」「なぜ必要なのか」という点について詳しくご紹介していきます。

CROとは

CROとは前述の通り、Chief Revenue Officerの略であり、事業の収益について全ての責任を担います。

CSOやCMOは担当領域が決まっていますが、CROは1つの機能に特化することなく、事業を伸ばすためなら何でもやることが特徴として挙げられます。

セールスからマーケティング、プロダクト開発から組織戦略まで、事業の収益性を担保、改善するためなら、すべての可能性を検討することがCROの役割です。

図1 (1)

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なぜ今、日本においてCROという役職が必要なのか

不況の足音が聞こえる中、日本のベンチャー・スタートアップでは今、足元の売上/利益を伸ばすことが強く求められています。

現在の日本のスタートアップでは、「営業」「マーケティング」「開発」「人事」など、それぞれのドメインで責任者は存在します。

しかし、「利益」といったところからそれらのドメインを俯瞰して動けている人財は非常に少ないと言わざるを得ません。

プロダクト開発やブランディングも大事ですが、セールスをまず伸ばさないといけないというところは、昨今のベンチャー・スタートアップの共通認識と言ってよいはずです。

しかし、あくまでCTOは技術に最高責任を持っており、CMOはマーケティングに最高責任を持っています。

利益を伸ばす、という点だけを見れば営業部長の役割が近そうです。
しかし、営業部長はあくまで最高営業責任者。いざセールスを伸ばそうと考えたときに、いきなり営業組織をつくることに飛びついてしまいがちです。

仮に企業が「よりプロダクト/サービスを広げていくためにはどうするべきか」から逆算してセールスを考えるべきフェーズだったとしても、どうすればより生産性の高い営業組織をつくれるか、ということばかりを考えてしまいがちです。

これはもちろん悪いことではないですが、どうしてもアプローチとして頭打ちになってしまうことは否めません。

彼らCxOが一致団結して、「利益」を伸ばすために今一番必要な打ち手は何かを考え、選択と集中を行うことは、組織設計上、非常に難しいと言わざるを得ません。

そのため、この段階では、機能にとらわれずあらゆる手段を用いて利益を追求する責任者、つまりCROがどうしても必要となってくるのです。

目の前のものを売るために「代理店を使ってみよう」「マーケ施策を強化しなければ」「採用を強化しよう」「そもそもプロダクトの機能をリッチにしなければ」など、セールス、マーケティングなどの機能を度外視した俯瞰的な目線で戦略を立てることのできる人財が必要となってきます。

画像3

↑CROが検討すべき施策一覧(例)

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CROが企業の中心となってワークしている事例「Hubspot社」

世界的に有名なCROの一人として、Hubspot社のマーク・ロベルジュ氏が挙げられます。

Hubspot社は、今でこそ世界的に有名なB2BSaaS企業ですが、マーク・ロベルジュは、Hubspot社の経常利益を0から1億ドルまで押し上げ、セールスチームを1人から450人まで拡大させた立役者です。

ロベルジュは、Hubspot社の利益を向上させるために「セールス」だけでなく、「採用」「組織マネジメント」「マーケティング」の全てに取り組みました。

以下では、各領域において行われた戦略について解説していきます。

【採用】
利益を最大化させるためには、優秀な営業の採用が不可欠です。そこでロベルジュはまず、優秀な営業スタッフの特徴を定義しました。

1:コーチング応用力(コーチングを受け入れ、学び、応用する力)
2:好奇心(効果的な質問とヒアリングにより、顧客のニーズを理解する能力)
3:成功体験(過去に優れた業績や目覚ましい成功を収めた経歴がある)
4:知性(複雑な概念を瞬時に理解し、わかりやすく説明する能力)
5:勤労意欲(膨大なエネルギーと日々の活動量を使って、企業目標を積極的に追求する力)

以上の5つを評価項目と定め、それぞれの評価方法を明確にしたのです。

上記を固めた後はいよいよ採用候補を見つけていく必要があります。
ロベルジュは、Hubspot社の当時の知名度から逆算し「”転職活動には消極的な優秀な営業スタッフ”を採用する戦略が必要である」と考えました。

そこでロベルジュが取った方法は、ビジネスSNSの活用です。Linkedinを活用し、メールの書き方ひとつまで緻密に設計した上で、自らの手で採用候補者に対しダイレクトメッセージを送り続けました。

いわゆる”転職潜在層”にアプローチを続けることで、Hubspot社はロベルジュが定義する「優秀な営業スタッフ」を採用することに成功しました。

【組織マネジメント】

優秀な営業を採用したら、次は育成、マネジメントが必要です。
ロベルジュは営業を科学的に分析・分解した結果、以下の3つの要素が優れた営業には不可欠と定義しました。

・バイヤージャーニー
・営業プロセス
・リード絞り込みのための指標

これらを自ら商材知識のテストやロールプレイ教官を担当することによって教え込み、持続可能な優れた営業の育成システムを構築したのです。

また、自ら商材知識のテストやロールプレイ教官も担当し、知識や技術の定着に務めましたが、ロベルジュが変えたのは現場の育成システムだけに限りません。

評価制度や報酬制度についても、自ら設計、運用することにより、急速に拡大していくHubspot社の組織マネジメントを円滑に進めることを可能にしました。

【マーケティング】

ロベルジュは、インバウンドマーケティングの立ち上げについても、1から取り組みました。

インバウンドメインの体制に変えるに当たって考えたのは、Webでの集客強化です。まずは目標を「Google検索結果1位」と定め、マーケティング部隊のリソースを

・良質なコンテンツの作成
・ソーシャルメディアでの接触

の2つに集中させることにしました。

そして、マーケティング組織と営業組織の橋渡しとなることで、アウトバウンドがメインであったHubspot社のマーケティング体制を、インバウンドメインの体制にシフトさせることに成功したのです。

これらの施策はあくまでロベルジュの行った施策の一部でしかありません。
しかし上記を見るだけでも、スタートアップのCROは利益を上げるために「ドメインを超えて施策を打ち」「協業を促進し」「泥臭いことも担当し」「強力なリーダーシップで人を引きつける存在」であることがわかります。

特に成長期のスタートアップにおいては、「営業」「マーケティング」「採用」「マネジメント」は密接に関わっています。

それらを全て統括し「利益を上げる」という点から俯瞰して戦略、実行まで責任を持つことができるCROという役割は、非常に重要であると断言してよいでしょう。

上では、アメリカの企業の事例を取り上げましたが、日本にも優秀なCROは存在します。

例えばビズリーチ社CEOの多田氏は、自ら人事部長としてダイレクトリクルーティングを行いながら、自らの組織を2.5倍にまで拡大し、陣頭指揮を取っています。
売上も就任時の5倍にまで成長させています。

元リンクアンドモチベーション取締役の麻野氏も、自らコンサルティング事業を行いつつ、自社内の組織マネージメントを構築し、SaaS「モチベーションクラウド」の事業開発責任者も担っています。

日本においても、世界においても、成長企業の中核には、収益を担い獅子奮迅の働きをする存在が不可欠ということは、時代によらない普遍の心理といえるでしょう。

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事例を踏まえ、CROは具体的に何をするのか

HubSpot社の事例を通して見えてくるCROの役割としては、以下の通りです。

・どうやって利益を立てるのか
・利益を立てるためにはどうするべきか?
・LTVは?
・収支計画は合うのか?
・今の集客は足りているのか?

…など、全ての可能性を検討し、利益を立てるところから逆算して戦略を立てる必要があります。

また一方で、CROはクライアントエクスペリエンスについても考える必要があります。

・このプロダクトのタッチポイントをどう設定すれば、顧客にとって最も良いインパクトを与えられるのか?
・どうすればクライアントにもっと喜んでもらい、ファン化してもらえるのか?

など、事業側と顧客側の両方に対し頭をひねって、最適な戦略を立てることがCROの役割といえるでしょう。
もちろん、短期だけではなく、中長期の事業戦略についても考える必要があります。

Resultist Consulting CEOのエリザベス・ハリス氏は、CROに求められる役割として、以下の13の要素を挙げています。

1:現在および将来のクライアントに最適化された販売チャネル、顧客管理、マーケティングを行う
2:経営陣と取締役会で成長戦略を策定する
3:適切な評価制度を設計し、これに基づいた報酬体系と昇進体系を調整する
4:主要なターゲットクライアントと密接な関係を保つ
5:収益のパイプラインとリードを管理し、必要に応じて調整、持続可能な成長を実現する
6:収益予測を含む短期、中長期それぞれの戦略を確立する
7:リード獲得からナーチャリング、収益化までのサイクル全体の戦略プロセスを管理する
8:セールスおよびアカウントマネジメントそれぞれに対し、組織構築とトレーニングを行い、マネジメントギャップを埋める
9:販売管理プロセスを開発し、実装する
10:全ての販売チャネルと代理店を監督しつつ、新しい販売チャネルと代理店開拓を進める
11:継続的な実験と学習を行い「リーンスタートアップ」的環境を構築する
12:顧客調査をもとに、ブランディング・ポジショニングそれぞれに対し戦略を構築する
13:その他、企業の製品、サービス、規模に基づき、必要なことを行う

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急拡大フェーズにこそCROは必要とされる

事業は、芽が出てから安定成長フェーズまで持っていくことが一番難しいです。

ある程度事業が成長すれば、企業のブランドもつくし、資金調達も容易になります。人財も採用できるようになるでしょう。

しかし、事業グロースを行う際に立ちはだかる「デススパイラル」を突破しなければ、ここに到達することはできません。

事業を立ち上げた際は、すぐに売上を上げる必要があります。
なぜなら、売上が上がらなければ、認知度が上がらないからです。

認知度が上がらなければ、優秀な人財が採用できない。

優秀な人財が集まらなければ、事業検証が進まない。

結果として、売上が上がらないまま、時間だけが経過してしまう。

このネガティブループからの脱出は非常に困難です。

画像3

CROは、事業を成長させるためのキーファクターを特定し、PDCAを回すことで、このスパイラルから事業を脱出させ、次のステップに進ませていく役割があります。

組織が10人~20人となり、これから急拡大させていくフェーズにこそ、最もCROが求められるでしょう。

事業が安定成長しだしたら、セールスやマーケティングなど、どんどん機能分化させて、CROに頼らずとも進んでいける組織を構築できるはずです。

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1→10ができる人が少ないからこそ、日本にはCROが必要

ベンチャービジネスを育成するエコシステムは徐々に構築されてきています。現在日本には、「アイデアを形にする」ことができる、いわゆる0を1にできる人間の絶対数は増えてきました。

また、すでに形ができている事業を10から100に伸ばせる人財(いわゆる中間管理職的人財)については、昔から日本には多く存在しています。

しかし、芽が出たばかりの事業を、あらゆる角度から俯瞰、検証し、安定成長まで持っていける「1を10にできる」ような人財は、不足していると言わざるを得ません。

現在、日本の大企業の大半は「機能部制」の組織構造となっています。
営業部に配属された人間は、営業を極めるし、マーケティング部に配属された人間は、マーケティングに精を出します。

これは、会社の機能を強化するという点では非常に良い設計である一方で、「事業」を見ることができる人が生まれないというデメリットもあります。

その結果、人事の視点で言うと、事業開発の経験をしたことのない「営業部長」が、いきなり「事業部長」に抜擢され、名ばかりとなってしまうような事例も多く生まれてしまっています。

今の日本で、CRO的人財が生まれる土壌が整っているのは、一握りのベンチャー・スタートアップでしょう。理由は2つあります。

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まず1つ目は、今のスタートアップでは「ものづくり」がシンプル化してきていることが挙げられます。この結果、「製造」「販売」のうち、CROは販売に比較的注力しやすくなるため、事業を収益という視点から俯瞰する難易度が少しだけ下がります。

また、何も整っていないスタートアップでは、事業全体を見ることが必要不可欠であるということがもう1つの理由です。ヒト・モノ・カネ全てが足りないスタートアップでは、「私は営業だけやります」が通用しないため、半強制的に事業部長的な役割が生まれます。

しかし、本質的には、ベンチャー・スタートアップであろうが、大企業であろうが、新たに事業を立ち上げるフェーズでは、CRO的視点を持った人物は必要不可欠だし、いくらいてもい過ぎることはありません。


いてもい過ぎることはないのですが、この需要を満たせるような人財が日本にあふれているかどうか考えてみると、全く不足していると言わざるを得ないのが現状です。

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CROは採用するのではなく育成すべき

アメリカのB2Bマーケティング会社Ledger Bennett曰く、CROとなるためには、以下の経験が必要だといわれています。

1:再現性のある、ビジネスを拡大させた経験と実績
2:営業チーム構築と管理経験
3:クロスチャンネルマーケティング、Web広告、プログラミング等の最新トレンドに関する深い知識
4:幅広い技術への理解
5:データ分析の能力
6:主要なターゲットクライアントおよび代理店のエグゼクティブクラスとの関係構築能力
7:変化を恐れない、強力なリーダーシップ
8:強力なファシリテーション能力
9:前向きな見通しと情熱

…正直な話、これらを満たす人財かどうかを判断することは非常に難しいです。また上記以外にも、「信頼できる人物であるか」ということも非常に重要なファクターです。

そして、CRO候補が信頼できる人物であると判断し、面接を行う場合は、以下のような質問を投げかけるべきであるとLedger Bennettは提言しています。

1:あなたが担当したビジネスにおける成長例を教えてください
2:変化する組織文化に対応する上で、どのような経験と理解をお持ちですか?
3:CROとして企業に参画する場合、最初の12か月は何をしますか?
4:収益を上げるために、デジタルマーケティングをどのように活用しますか?
5:販売プロセスに摩擦があった場合、どうやって特定しますか?
6:CROとしての義務と目標を達成するために、最新のテクノロジーとどう付き合いますか?
7:CROとしての意思決定を下すために、どうやってデータを利活用しますか?
8:常にポジティブでいられますか? ネガティブになった場合、どうやってリカバリーしますか?

しかし、ここまでご説明した中で1つの問題が浮かび上がります。

これらの要素を満たし、質問にも適切に答えられるようなCROは今日本に最も必要とされる人財である一方で、前述の通りにこのような人財は、現在の日本には非常に少ないと言ってよいでしょう。

よって、採用によってCROのポジションを埋めることは今の日本では非常に困難です。そのため、CROの育成が急務となってくるのですが、育成するにも「ある問題」があるのです。

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CROになるために必要な情報が少なすぎる!

そもそも、CROとなるために必要な情報が、あまりにも世に出ていない現状があります。

CROを育成し、日本に増やしていくためには、CROを増やしていくための情報整理の場を作っていく必要があると思っています。
また、もちろん情報の整備以外に、CRO的な経験ができる環境を増やしていくことも必要です。

事業を立ち上げから伸ばしていく経験をより多くの人が積むことで、上記の要件を満たし、事業の酸いも甘いも知り尽くした、立ち上げの専門家を増やし続ける必要があると考えています。

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まとめ

■CROの概要まとめ
・CROとは「企業の最高収益責任者」である
・CROの役割は、「セールス」「マーケティング」「組織づくり」など、収益を上げるために必要なこと全てである(だからこそ日本のベンチャー・スタートアップにおける必要性が高い)
・今の日本ではCROに求められる要件が多すぎて、採用が困難
・そのため、CRO候補を育成していく必要がある

「スタートアップ・ベンチャーにはCROが絶対に必要!」

「でも日本にはCROとなれる人財が少ない!」

「育成するにもCROの情報が少なすぎる!」

という状況に対し、情報を受け取れるような環境を提供するのが、私たちがCRO Hackを立ち上げた目的です。

まずもって、CRO的資質を持つ人財の絶対数は、どんな企業であれ非常に少ないと言わざるを得ません。しかし、事業立ち上げにおいて、CRO的資質のある人財は何人いてもい過ぎることはありません。

手前味噌ながら、リブ・コンサルティングはスタートアップ・ベンチャー企業・大手新規事業のコンサルティングで、「CRO的」役割を代行することが非常に多いです。

これまでに得た経験や知見を発信していくことで、事業を成長させる道筋を示すとともに、日本にCRO的人財(を目指す人)が1人でも多く増えたらと願っています。

最終的には、ベンチャー・スタートアップだけでなく、日本のすべての企業にCRO的人財が行き渡る世界を目指していきたいと思っています。

そうなったときには、すべての組織が、事業を収益から考えることができるようになり、「世界を良くする会社」がもっともっと増えていくはずだと信じています。

最後までお読みいただきありがとうございました!
今後とも、どうぞよろしくお願いいたします。

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■参考書籍・記事
https://www.salesforce.com/quotable/articles/traits-of-a-chief-revenue-officer/
https://www.kaplanexec.com/blog/why-you-need-a-chief-revenue-officer
https://www.ledgerbennett.com/
https://blog.hubspot.jp/secrets-to-building-a-high-growth-inside-sales-team-from-mark-roberge
書籍:「アクセル デジタル時代の営業 最強の教科書

今日もいちにち頑張りましょう!
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日本のCRO(Chief Revenue Officer)を支えるためのノウハウ、事例、インサイトを提供していくnoteです。全てのCROを目指すヒトのバイブルになることを目指し、毎週発信していきます。

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