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脱・受け身型セールス!-あのトップ営業だけが行っている必勝法を組織に落とし込むには?

こんにちは、CROHack編集部の竹田です。

2020年は新型コロナウイルスが猛威を振るい、前年対比売上減の企業様も数多くいらっしゃるかと思います。

そんな中で、営業組織を変革し、減少した売上をどう取り戻していくか、模索されている経営者・経営幹部の方々向けに、1/20に「脱・受け身型営業/値下げ競争!創注型提案営業を組織で実践する営業組織の売り方変革セミナー」を実施しました。

今回はそのセミナーに登壇した、弊社コンサルタントの内海良介に話を聞きました。

受け身型営業からの変革のポイントは、
①高速PDCAサイクルを回す仕組み構築
➁リーダーの率先垂範・サポート体制構築

にあります。その観点で記事を読み進めて頂ければと思います。

詳細につきましては下記ダウンロード資料でも解説していますので資料をダウンロード下さい。

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▼対談者プロフィール
内海良介
大手経営コンサルティング会社、国内独立系の戦略系コンサルティング会社、事業会社を経てリブ・コンサルティングへ入社。コンサルティングの得意領域はさまざまな業界におけるマーケティング・セールス戦略策定および実行支援、組織開発。2020年には支援、営業にて社内トップクラスの実績をあげ、コンサルタント・オブ・ザ・イヤー受賞。

-引き合いありきの受身型営業から脱却したい

竹田:まず初めに今回のセミナー実施の背景を教えてください。

内海:最近、BtoBの企業様から多くご相談いただくのが、受身型営業から提案型営業へと組織を変えたいけど上手くいかないというものです。

これまで顧客企業の成長とともに発注が増えてきた企業様ですね。対応力やフットワークで引き合いをとってきましたが、市場の成熟と共に引き合いが減った。競争も激しい。どこも値下げで消耗戦。このままでは未来を感じない、なんとか脱却したい。自ら案件をつくれる営業組織に生まれ変えたい。そういうご相談ですね。

-問題は「売れる提案営業の型がわかっていない」「組織の変え方・落とし込み方をわかっていない」こと

竹田:新しい営業(提案型営業)に組織をシフトしようとしている企業が、なかなかうまくいかない理由はなんでしょうか?

内海:そうですね。これまでの経験の中で、理由としては大きく2つあると感じます。
1つ目は、売れる提案営業の型をきちんと明確にできていないこと、2つ目は提案営業を組織に浸透させられないことです。

1つ目ですが、提案営業とひと口に言っても色々な提案スタイルがありますよね。モノを持ってこちらから説明にいくのも提案営業ですし(モノ売り営業)、お客様にヒアリングして課題を聞いてその解決策を持っていくのも提案営業ですし(ソリューション営業)、お客様が気づいていない課題をこちらから設定していくのも提案営業ですし(インサイト営業)。
いま何が売れる提案手法なのかは、その時の事業環境、例えばプロダクトライフサイクルや顧客の意思決定プロセスによって変わってきますから、幹部陣はそれを見極めて、適切な営業手法を選び取らなければいけません。

2つ目は、適切に選んだ提案営業手法をいかに組織に落とし込むかということですが、これも多くいただくご相談です。トップダウンで号令をかけても、なかなかうまくいかない。成果がなかなか生まれない。
これまでもそうだと思いますが、いわゆる優秀層はできる、けれども大半を占めるできない人たちはできない。成功体験を得られないままです。気付いたら、行きやすい仲のいいお客様のところへ行って、いつもの御用聞き営業に戻ってしまいます。

-売れる提案営業の型は顧客が気づいていない課題にアプローチする「インサイト営業」

竹田:では、まず上記理由の1つ目に関連する「売れる提案営業(勝ちパターン)」はどんな営業手法なのでしょうか?

内海:はい。端的にお伝えすると、顧客が気付いていない課題を特定し、その解決策として「こうするべきですよ」と示せる営業です。

既に課題が明確になっていたり、解決の方向性が見えている場合は、お客様の購買担当者は検討のプロセスで57%経過した段階で初めてサプライヤーに接触をするという話があります。昨今のリモート化でこの数字は70%程度という予測もあります。この段階では社内の議論がほぼ終了していて要件も決まっています。自社が優位となる要素を、お客様の購買選択基準に組み込むのは困難になります。その結果、「価格勝負」「値下げ競争」になってしまうのです。

ではどうすればいいのか?

顧客が課題認識する前にアプローチを行い、課題の発見~設定の支援を行うのです。インサイト営業ですね。さらに「解決のためにはこうすべきです」「購買の選定基準はこうである必要があります」と、購買まで顧客をリードしていく、「ナビゲーション」が必要となるのです。

この話をするとよく言われるのが、「インサイト営業は一部の優秀な営業マンにしかできないですよね」ということです。
でも、それは違います。インサイト営業を組織でできるようになります。この点は、次に説明する「組織に浸透させるにはどうしたらよいのか」とも関わるポイントにもなります。

-組織に実践させるポイントは「組織でPDCAを回して、短期間で成功体験を生み出していくこと」

竹田:それでは2つ目の理由にも関連する提案営業を組織で実践させる為のポイントを教えてください。

内海:営業変革の旗を掲げたときに現場の方々がよくつまずくのは、提案営業の具体的なイメージやうまくいくイメージが沸かないことにあります。イメージできないことは実現できませんし、うまくいくイメージや自信がないと行動にブレーキがかかってしまいます。すると、変革には行動エネルギーも意思エネルギーも負担が大きくかかりますから、元の慣れたやり方や行動に簡単に戻ってしまうわけです。

ですから、これまでのやり方を変えるという時には、うまくいくイメージづくり、そのイメージを実現するための仕掛け・手順=成功ストーリーを幹部陣がしっかりと描き、設計することが重要です。

ここでは、その一例として、個人を変えるための仕掛け・手順を紹介します。下記は、「自信と信頼の7ステップ」と私たちが読んでいるフレームワークです。新しい売り方に対して、自信がなければ行動量やスピードは鈍りますし、商談時の発揮力も鈍ってしまいます。
自信と信頼の7ステップは、順に、商品に対する自信、他者の成功事例による自信、…と続いていきます。

このひとつひとつのステップに組織としての仕掛け、解決策を用意し、マネジメント工数を順に集中して投下する。そうすることで、成功イメージが沸き、自信や知識、スキルがつき、提案活動の量・質があがり、成功体験を積めます。やがてそれが新しい思考習慣、行動習慣となり個人が変革していくのです。

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個人の変革を考える一方で、組織を変えるのにも効果的・効率的なステップがあります。営業担当全員に対して、一様にマネジメント資源を分散投資するのは、効果的ではありません。変革マネジメントにも選択と集中が必要です。

どの集団・人からマネジメント層が手をつけると効果的・効率的に変化を生むことができるのか、変化を連鎖させられるのか。組織で短期間に勝ち方、成功体験を生み出し、それを連鎖的に波及させていく。「このやり方ならうまくいく」という正の感情を組織に生み出していく。それがポイントになります。私たちはこの考え方、フレームワークをまとめたものを「トップランナー理論」と呼んでいます。

※ご関心がありましたら、詳細はダウンロード資料にまとめましたので、ページ下部にあるダウンロードボタンからご参考になさってください。

-「インサイト営業」を組織で実践する具体的な事例について

竹田:上記のような方法を実践し、組織変革に成功した事例を教えてください。

内海:はい。とある総合印刷会社の事例です。デジタル印刷(1人1人に対して、カスタマイズできる紙DM)を販売していましたが、販促に苦戦していた会社です。これから主力としていく商材なので、組織としてなんとか売れるようにしたいというご相談でした。

竹田:具体的にどのようなプロセスで提案営業ができるように組織を変革していったのでしょうか。

内海:まず、私たちは売れる提案営業の型(勝ちパターン)を見つけていくために、専門部隊を組成していただくようにお願いをしました。既存業務に邪魔をされず、短期間で成果をだすために重要な部分です。

その次は「売れる提案営業の型の開発」です。

「売れる提案営業の型の開発」は具体的には以下のプロセスで開発を行いました。

・過去の実績・競合調査を行いながら、ニーズがありそうな業界を複数Pick up
・チーム全員でテレアポをして、アポイントを取得
・訪問前に業界調査、想定課題を議論をして、商談シナリオを作成
・商談時、顧客の課題を確認・合意を取る(想定課題が違っていても、うちはこんなことに困っていると教えてくれることが多い)
・業界毎に複数社訪問をしていると、同じような課題があることに気付く(業界の重要課題を特定)
・業界課題の解決策として、自社のサービスを提案する
・業界毎の提案書を作成し、チームメンバー全員に共有する
(組織でインサイトセールスをサポート※下記の資料参照)

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竹田:上記プロセスの中で「業界の重要課題を特定」とありますが、具体的にどんな業界の重要課題を特定されたのでしょうか。

内海:具体例をあげると、自動車ディーラー業界の「営業マンの生産性向上」という重要課題を特定することができました。特定後は、同業他社に対して、「その課題解決になるサービスをご案内したい」というアプローチをすることでアポ率は飛躍的に上がりました。
また、商談の際も「営業マンの生産性向上につながりますよ」と案内することで前向きに検討していただき、他の業界と比べ、受注率も高い水準で結果を残すことができました。
「売れる提案営業の型の開発」の好事例の一つだと思います。
※下記の資料参照

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竹田:なるほど、ちなみに「売れる提案営業の型の開発」のプロセスの中で、改めて大事なポイントがあれば教えてください。

内海:ここに行きつくまでのプロセスの中で、非常に大事なポイントは「高速PDCAサイクルを回す仕組みの構築」と「リーダーの率先垂範・サポート体制の構築」です。言葉だけ聞くと当たり前のように感じると思いますが、やり方を間違っている組織がほとんどです。ここが成功の秘訣とも言えますし、やり方を間違えると失敗する要因にもなります。

竹田:そんな成功の秘訣とも言える、「高速PDCAサイクルを回す仕組み構築」と「リーダーの率先垂範・サポート体制構築」について、詳しく教えてください。

内海:「高速PDCAサイクルを回す仕組み構築」と「リーダーの率先垂範・サポート体制構築」の詳細につきましては下記ダウンロード資料にて、解説をさせて頂いておりますのでご確認ください。

「成功の秘訣」を詳しく知りたい方はこちらから資料をダウンロード下さい。

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