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グロースの壁を突破する戦略的パートナーセールスとは?
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グロースの壁を突破する戦略的パートナーセールスとは?

CRO Hack

こんにちは、CROHackです。

今回は、近年の事業グロースにおいて注目度が高い「 “失敗を限りなく0にする”パートナーセールスの考え方」がテーマです。

もし皆様が、自社セールス部隊だけでの限界や、手詰まり感の突破口を探している、または、“営業パートナーを活用したセールス方法” にすでに課題を感じられていたら、ぜひご一読いただけますと幸いです。

さて、LINEWORKSの事例に代表されるように、加速度的なグロースを引き起こす起爆剤となりうるパートナーとの連携は、従来の「代理店活用」の文脈を大きく飛び越え、事業グロースにおいて必要不可欠なものにまで昇華しています。

ただし、パートナーセールスはポテンシャルが高く魅力は非常にある反面、
パートナーの選定・依頼タイミングからそのマネジメントまで課題が尽きないので、現実的に成果を出すのは非常に難しいというお話をよく聞きます。

例えば、下記は実際に寄せられた声の一例ですが、このような疑問は共感される経営者様も多いのではないでしょうか?

 ✓ 事業のどのタイミングでパートナーセールスに踏み込むべきなのか?
 ✓ 新たに市場を開拓する際、どんなパートナーと組むのが適切なのか?
 ✓ パートナーに自社ビジネスやサービスをどう魅力的に伝えてもらうか?
 ✓ パートナーが期待通りに全く動かないが、どうマネジメントするのか?

では、実際このような悩みはどう解決できるのでしょう。

本記事ではパートナーセールスの必要性も交えた”そもそも”論のところから深ぼって整理していきたいと思います。

目次
1.      パートナーセールスは事業拡大にどう有効なのか?
2.      よくある代理店活用の失敗例とは?
3.      実際にどう代理店を“動かす”のか?

1.パートナーセールスは事業拡大にどう有効なのか?


さて、「パートナーセールス」と書くと最近のビジネス用語には思えますが、本質的にはこれは「外の力」の活用によるトップラインの向上を意味します。

皆様は今年のビジネス書で一躍注目をあびた『OPEN~「開く」ことができる人・組織・国家だけが生き残る~』という本をご存じでしょうか?

この本では、人類史は「外の力」の活用の歴史ということが主張され、様々な時代・国・文化の事例における交易の歴史が描かれています。

閉じた社会ではなくいつの時代も「OPEN」な社会が生き残ってきた――これがこの本の要点です。

話を戻しますと、この「外の力」による成長の論理は、近年のビジネス界においても遺憾なく発揮されており、近年発展目覚ましい企業にもそのまま当てはまると言えます。

Uber, FB, Airbnb What do they have in common?(2015)より引用

UBER、FACEBOOK(現メタ)、アリババ、airbnb...

上記企業は自社のアセットを全く持たず、その業界のTOPに立った企業群です。誤解を恐れずに言えば、彼らは「外の力」だけを使うことで、世界に名だたる企業へと急性長を遂げたのです。

では、日本においてはどうでしょうか?

safie 2022年12月期第1四半期決算説明資料 より抜粋

上記のsafieの例のように、適切なタイミングで適切なパートナーと業務連携を行うことは、自社の事業規模を2段階、3段階も引き上げてくれます。

日本で最近IPOしたSaaS企業の約半数はパートナーセールスを活用しているという事例を踏まえても、事業グロースにおけるパートナー連携の位置づけは、以前とは比べ物にならないくらい不可欠なものと考えられていると言えるでしょう。

では、パートナーセールスにはどのような手段があるのでしょうか?

このようにパートナーセールスの最適な手法は、事業フェーズごとに異なります。

当然のことですが、パートナーの力を借りる前提の場合、プロダクトが固まっていないときは開発連携という力の借り方が最適ですし、事業が固まっていないときは資本を入れて事業の要件定義、PMF検証を行うことが最も求められるものです。

ただ、売り方が固まっていないときだけは、多くの企業が販売代理店に“任せ”てしまい、代理店と"売り方"を明確に定義しにいかないという事態が非常に多く見受けられます。

このような事から、代理店は最もオーソドックスで頼りやすい「外の力」であると同時に、最も多くの企業が活用方法に課題を感じている「ミスの温床」であるわけです。

 では、次の章ではこの失敗原因をさらに深ぼって考えてみましょう。

2.よくある代理店活用の失敗例とは?

そもそも、販売代理店と契約するメリットは、

・ 大手や地方開拓など自社の影響力が薄いところに人脈営業で
  効率的にアプローチが可能
・ 社内の営業リソース不足を補え、グロースに向け面を取りに
  行くことが可能

という二点が大きく挙げられます。ここは多くの経営者様が認知されているところだと思います。

紹介型、取次型、卸売型…様々なパートナーモデルが存在しますが、
販売代理店の求められる大きな役割はほとんど変わりません。

一方で、販売代理店側が外部商材を取り扱うメリットは、大きく4つあると言われています。

・既存ビジネスに対して、より付加価値をつけていくことができる
・既存事業とは別の事業柱を立てられる
・市場のトレンド製品を扱うことで顧客へのエンゲージメントを高められる
・事業の全体の利益率を上げるために利益率が高い商材を販売できる

こう整理すると販売代理店側の論理も少し見えてきたのではないでしょうか。

一般的に多くの販売代理店は、OA機器・オフィス製品の販売やシステム関連業の取り扱いなどといったコモディティ化が進む業態で売上を立てているものが多く、市場における差別化が厳しい企業が多いです。

そのため、新規開拓ではなく既存顧客のアップセル・クロスセルを狙ったり、顧客に喜ばれる高利益率な商材を担ぐ、というのが代理店の命題になってきます。

これを踏まえると、販売代理店に動いてもらうためには、
☑ 自社商材が如何に代理店にとって高い利益率をもたらすものなのか
☑ 他社商材と比べ如何にストックセールスを強化できるものなのか
を訴え続ける必要があるということです。

代理店活用でよくある失敗は、この行動原理を抑えていないことにほぼ起因しています。

もっとも陥りやすい事例を見ていきましょう。

①    多くの代理店と契約することが目的になっている

このパターンにおいての一番の間違いは、有名な代理店やより多くの代理店と契約を締結することで、今後の売上が担保されると考えてしまっていることです。

しかし、実態としては、代理店にとってメリットがない契約になっていたり、またたとえ商材としてマッチしていたとしても営業担当者が動くべきインセンティブがなかったり、たとえインセンティブがあったとしても、全社的なマネジメントがおろそかになり、安定した売上に結びつかないという事例が往々にしてあるのです。

代理店契約は「量」より「質」で考えることが大切で、
どのように代理店の既存製品・サービスに付加価値をもたらすことができ、どのように代理店の顧客エンゲージメントを築くことができるのか
という解を皆様の方から提示し続ける必要があります。

販売代理店と契約するということは、マネジメントが効きづらく、
行動原理が異なる営業組織を抱えることということなのです。

②    事業として固まり切らない中で契約を結んでいる

先程、事業フェーズによって求められるパートナーセールスの形態が異なると書きましたが、代理店活用はPMFがある程度見え、売り方の型を展開できる状態でなければ、かなりの頻度で失敗することが多いです。

実際の事例として、超大手代理店の1社と組んで、市場開拓をトライした企業は以下の要因で失敗しています。

要因①: 事業においての要件定義が固まり切っておらず、
     お互いの責任範囲(開発/製造/販売)が不明確な契約を
     結んでしまったため、代理店側のアクションが明確化しない
要因②: 顧客に対してのプライス設定のミスがゆえに、
     製造原価を差し引くと、両者ともに利益性が低い
要因③: 売り方開発がされておらず、営業担当の売り方が確度が低い

 以上の事例は極端な例ですが、ここで考えるべきことは、“やること”が固まっていない商材に関しては、他社商材も抱えている代理店は、汗をかいて動くメリットがほぼないということです。

なので、代理店活用においては、一旦明確に売れるロジックを(自社/代理店内関わらず)作ったうえでその展開をし、なおかつ行動指定をし続けることが重要になってきます。

では、具体的にどのような施策をとれば代理店は動き出すのでしょうか?

3.実際にどう代理店を“動かす”のか?

さて、ここまでで代理店の論理はつかめてきたのですが、代理店契約を締結後、代理店を期待通りに動き出すためには何を行うべきなのでしょうか?

実際の支援経験をもとにまとめたKSFの一部をここでは公開します。

①   制度設計
 
(ア) インセンティブを営業担当へのヒアリングも踏まえすり合わせ、
   表彰制度も加えることで担当が"自ら動ける理由"を作る
 (イ) 同行支援を組み、手離れよく販売しやすいことを何度も確認させる

②   アクティベーション
 
(ア) 成果を上げている営業担当と手法を特定し、そのノウハウを
   代理店全体に展開する
 (イ) 営業リソースの90%以上のリレーションを可視化する

③   オンボーディング
 
(ア) 研修において、旗振り役を必ず定めそれ向けの二日程度のOBDを行う
 (イ) 予め設計した少人数、複数回の勉強会を実施する

④   マネジメント
 
(ア) 小中規模の案件を安定的にとれているか管理指標を定め確認する
 (イ) 年間プロモーション計画を事前に設計し、通年施策を精緻に決める

このように売上貢献を委任するのではなく、積極的に管理し、”売れる仕組み”を様々な観点で作り上げるということが代理店活用においては欠かせない視点になってきます。

ここではお伝え出来ないパートナー活用のKSFや実際の成功/失敗の実事例が山のようにありますので、ここまで読んでいただいた方には、ぜひ2022年6月28日(火)のセミナーで、より詳しい施策レベルのレベルまで持ち帰っていただけますと幸いです。

このセミナーでは、

代理店活用の専門家であるパートナーサクセス社の永田 雅裕氏

をゲストとしてお招きし、
当社COO兼営業代行会社プルーセル社長 権田和士を交えた
パートナーセールス戦略のスペシャリスト2名から

 ■ パートナーセールスで加速度的にグロースするための戦略的な考え方
 ■ 成功事例/失敗事例から学ぶパートナーセールスで成果を出すために
  必要なフェーズ別のポイント


をお届けいたします。

今回のセミナー開催にあたり、数百ページにも及ぶナレッジの要点を90分にギュッと凝縮致しましたので、
☑ パートナーセールスにまだ踏み出せていない、
☑ パートナーを活用しているが思うような営業成果が上がらない
という経営者のみなさまにとって、参加いただくだけでパートナーセールスの全てが分かる必見のセミナーになっております。

▼ウェビナー視聴はこちらから▼

また、今回の記事の大元となる代理店活用の決定版の資料は、セミナー参加者限定でダウンロード可能となっております。ぜひこの機会にご参加いただき、ダウンロードいただけますと幸いです。

それでは、6月28日(火)16:00~に皆様にお会いできるのを楽しみにしております。最後までお読みいただきありがとうございました。

また、日程上どうしてもご都合がつかない方向けに、アーカイブ配信を行わせていただきますので、ご興味がある方はこちらよりご登録ください。


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