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MAの落とし穴-MA(マーケティングオートメーション)を営業成果につなげるポイント

こんにちは、CROHackです。

いまや、大手企業やBtoC企業だけでなく、BtoBの中小・中堅の企業でも導入が進んでいるMA(以下マーケティングオートメーション)ですが、企業の多くは導入したものの、「一部の機能以外は思うように活用できていない」という話をよく耳にします。

-MA(マーケティングオートメーション)と活用

■MA(マーケティングオートメーション)とは?
企業のマーケティング活動において、旧来は人手で繰り返し実施していた定型的な業務や、人手では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みのこと。また、そのような自動化を実現するソフトウェア・ツールを指す場合もある(引用:Innovaブログ)

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引用:SATORI【機能別】MA活用実態調査(アンケート結果)2020年4月

Q.MAの機能で難しいと感じる機能はなんですか?

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引用:Mtame「マーケティングオートメーション意識調査」2019年10月

引用元のSATORIまたはMtameのデータ共通してマーケティングオートメーションの強みである「自動化」の元となるスコアリングやそのシナリオ設計は難しいと感じられ、機能の活用度合いも低いということが分かります。

また、SATORIの場合は、カスタマー管理やメール作成・配信の機能の活用度合いは高いため、顧客データをツールに入れ、そのデータに対するメール配信等はできているものの、自動化や新規のリードの獲得のための機能である(シナリオ、目標管理、プッシュ通知、アクセス企業レポートなど)までは使いこなせていない=マーケティングオートメーション本来の成果が出せていないと感じている企業が多いことが分かります。これは特定のツールに限らず言えることでしょう。

マーケティングオートメーションはマーケティング主導で導入されるというイメージが大きな誤解を生んでいることが原因の1つとして考えられます。

BtoBの場合、そもそもマーケティングと営業の距離が近かったり、線引きが曖昧です。したがって、マーケティングオートメーションをきちんと営業成果につなげるポイントは、マーケティングと営業の連携による、営業活動の変革にあるのです。

今回のnoteでは、「マーケティングオートメーションを導入したが成果につながらない」という声にお応えして、マーケティングオートメーションを営業成果につなげるポイントをご紹介します。

-マーケティングオートメーションはデジタルマーケティングの救世主なのか?

進むデジタル化でのマーケティング戦略は、マーケティングオートメーションの存在抜きでは語れません。最近ではマーケティングオートメーションの注目度は高く、メディアでも頻繁に目にするようになり、さまざまな企業が導入を進めています。顧客の情報収集方法の変化によって、個別のアプローチが求められる中、マーケティングを自動化することは大きな効率化につながると考えられています。

しかし、実際には、導入しても運用体制を構築することすらできていない企業も多くあります。また工夫を重ねて運用できている企業であっても、本来目指すべき期待した効果が得られていない状況があります。

残念ながら、成果創出という観点で、マーケティングオートメーションは「デジタルマーケティングの救世主」にはなっていないのが現状です。

-マーケティングオートメーションで成果を出すためのポイントとは?

運用体制を構築することができていないケースは、また別の課題がありますが、たとえ運用体制を構築できていても効果が出ないのは、何が原因なのでしょうか。

それはすなわち、マーケティングと営業とが連携していない、もしくは連携することが重要視されていないことが考えられます。

そもそも、マーケティングオートメーションの導入目的は、リード獲得を増大させ、売上に結びつけることにあります。しかし、マーケティング部門がマーケティングオートメーションを活用して購買意欲の高い見込客、つまりホットリードを創出できたとしても、もともとマーケティングと営業が十分に連携していなければ、いざ営業がその獲得リードに対してアプローチしたときに、思うように商談につながらない。

もしくは成果が出ないことから、結局「マーケティングは的外れのリストを持ってくる」という印象になってしまいます。

従来の日本企業に根付く「縦割り」構造は、いくら刷新されてきているとはいえ未だに残っているのが現状で、部門間で「連携している」と思っていても、意外と連携できていないものです。

マーケティングオートメーションで成果を出すには、営業部門とマーケティング部門が一体となって新しいデジタルマーケティング戦略を作っていくことが非常に重要です

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-デジタルマーケティング戦略実現のためには営業変革が必要だ

もしかすると、なかには「マーケティングオートメーション導入において、わざわざマーケティングと営業を連携させる必要があるのか」と疑問に思った方もいるかもしれません。

このデジタル時代、人工知能時代においては効率的にリードを創出し、商談につなげられる可能性のあるマーケティングオートメーションを導入すれば、もはや営業は必要なくなるのではないかとすら思われるためです。もはや営業の未来は「人員削減」の危機にさらされているとささやかれてもいます。

しかし、実際には、営業スタッフは不要になるどころか、むしろテクノロジーを活用した高度な営業活動を実現するために、より存在感を増していくと考えられます。

実際、デジタルを使いこなす有能な営業スタッフを増やしたことで、確実に売上を上げられるようになった事例も多数存在しています。

従来の営業手法でもある、いってみれば“文系”が得意とする直感型の営業スタイルは過去のものになっていき、これからはむしろ“理系”が得意とする、分析に強い営業スタッフが求められていくと考えられます

それだけの大変革が、いま世界の営業現場で起こりはじめており、今後、日本でも営業活動の変革が求められていくことは確実です。

その変革は、マーケティングオートメーションの導入が引き金になり得ます。いってみれば、マーケティングオートメーション導入に連動する形で営業活動まで変革しなければ、デジタルマーケティングで真の成果を出す、つまり売上を上げることはできないでしょう。

-まとめ

ここまで、マーケティングオートメーション導入で営業成果につなげるためのポイントについて紹介しましたが、重要なのは、マーケティングと営業を連携させること、そして理系思考で分析に長けた営業スタッフを整えることにあります。

このデジタル時代、人工知能時代においては、高度なテクノロジーを活用した営業手法こそがリード獲得を増大させ、売上に結びつけられています。つまり、営業組織の変革こそが成功の鍵を握るといえるのです。


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