デジタル時代のBtoB営業戦略・営業活動のポイントとは
こんにちは、CROHack編集長の松尾（@daisukemo）です。
近年のデジタル化の波はもちろん、コロナウイルスによる緊急事態宣言などもあり、IT企業・非IT企業に関係なく多くの営業活動や事業活動がデジタル化しています。
これまでは”営業は対面が常識だ”として、ITツールなどを活用して来なかった企業でも、取引先の意向などでオンライン商談を余儀なくされている場合も少なくないでしょう。
こうした背景もあり、BtoB営業においても”デジタル時代”が本格的に到来しているといえます。
非対面が基本となるデジタル時代のBtoB営業では、これまで培ってきた営業のナレッジや社内で共有されていたいわゆる鉄板の営業パターンが通用しないことも少なくありません。
またデジタル時代のBtoB営業のもう一つの特徴として、「エンタープライズ（大手企業）向けの営業」の重要度と難易度が高まっている点にも注目すべきです。
まず前提としての話ですが、エンタープライズ向けの営業はSMB（中小・ベンチャー企業）における営業とは求められるスキルや人物像が異なるということをお伝えしておきます。
その背景としては、意思決定に携わるキーマンが増えたり、キーマンが年配層だったりするようなエンタープライズとSMBとの違いもあります。そんなキーマンたちとの中長期的な関係構築が求められる大手企業相手の営業手法は、今後主流になるとみられるデジタル上での営業・マーケティング手法とは現状相性が悪いのです。
「難易度が上がっている」と先に述べたのはそのような意味でした。
↓の記事は以前に編集部メンバーの大島（@crohack_oshima）が書いた記事です。記事内でご紹介した参考資料を多くの方にダウンロードしていただいたことからも、既に開拓の重要さや大変さを実感されている方が多いのかもしれません。
そこで、今回のnoteではデジタル時代におけるBtoB営業戦略や営業活動のポイントを詳しく解説していきます。ただ目先の商談や営業活動を最適化していくだけではデジタル時代のBtoB営業に順応するのは難しいため、マーケティングとの融合や採用、育成など、営業を単体で見るのではなく組織全体での取り組み方について触れていきます。
業種業界を問わず、これからのデジタル時代を戦っていくすべてのBtoB企業に見ていただきたい内容となっています。ぜひ最後までお読みください。
－「営業戦略」とは？その役割と重要性
具体的な営業戦略をみていく前に、どのような役割を持っていてなぜ重要なのかなど、簡単に営業戦略とは何かについて見ていきます。
営業戦略とは、競合ひしめく市場においてどのように自社のサービスや商品を顧客に提供するのか、競合他社よりも優位に立つにはどうすればいいのかを言語化した指針です。
つまり営業戦略は自社が競合他社よりも優れている必要があるため、独自性や他社との差別化が必要となります。
ただし、独自性や差別化を狙いすぎるあまり、サービスや商品のコンセプトや利便性とギャップができてしまったり、リソースとコストのバランスを崩してしまったりすることも考えられるため、慎重に策定しなければならない側面もあります。
営業戦略は利益に直結する大変重要なポイントのため、営業パーソンのみではなくすべての従業員が常に意識する状態まで浸透させなければいけません。
一部の営業パーソンに引っ張ってもらう形ではなく、実際には営業の現場に立たない経営陣なども営業戦略に則った言動をとることで、すべての営業パーソンやプロダクト部門にも浸透していきます。
▼経営戦略やマーケティング戦略との違い
営業戦略に似た指針として経営戦略やマーケティング戦略などがあります。以下にそれぞれの内容を簡単にまとめました。
経営戦略：目標や目的を達成するために資源（ヒト・モノ・カネ）の分配を定めて事情の中で生き残っていくための指針
マーケティング戦略：どのようなモノを開発してどのように広めていくのかなど、プロダクトの大きな方向性を定めた指針
つまり営業戦略は、広義な意味では経営戦略やマーケティング戦略にも含まれています。したがって経営戦略やマーケティング戦略との整合性が取れている必要があり、部署単位で指針を決めるのではなく経営戦略に則った営業戦略、マーケティング戦略に則った営業戦略を策定する必要があるわけです。
－デジタル時代の営業戦略で重要な4つのポイント
旧来の営業戦略からデジタル時代に即した営業戦略に転換しなければ、今後の生き残りは難しいでしょう。仮にこれまで通り対面での旧来通りの営業戦略で市場のポジションを取れた企業があったとしても、その戦略に再現性があるとはとてもいえません。
デジタル時代の営業戦略を策定するにあたり、重要となるのは「マーケティングとの融合」「採用」「育成」「紹介営業」の4つの軸です。
この4つの軸も、経営戦略やマーケティング戦略からブレることなく、統一感を持って考えていくことが重要となります。
以下では、それぞれの軸で重要となるポイントや戦略設計に必要な考え方などをお伝えしていきます。
－①マーケティングとの融合
社会全体でデジタル化が進んでいくことで情報収集は自分でおこなうのが一般的となり、「とりあえず営業を呼んで話を聞いてみよう」という流れはこれからさらに少なくなっていきます。
対面での営業が少なくなるデジタル時代では、顧客ニーズを吸い上げてそれを満たすために必要なインバウンドマーケティングを行っていくのが非常に重要なマーケティング施策となります。
しかし多くの企業では、マーケティング部門と営業部門が顧客一人ひとりに向き合えていない現状があります。インバウンドマーケティングに本気で取り組むとなると、営業部門においてもオウンドメディアやnoteなどの外部サービス、TwitterといったSNSでの発信を責任を持って取り組まなければいけません。
「なぜ営業がマーケティングのことを考えなければいけないのか」という意見もあるかもしれませんが、デジタル時代のBtoB営業を成功させるためには、営業も地道なインバウンドマーケティングの役割を果たさなければいけません。
マーケティングに加担しない営業は、やはり顧客ニーズと認識にギャップができていることが多く、せっかくの商談を棒に振る確率が高くなってしまいます。複数社に声が掛けやすいデジタル時代においては、1つの商談やアプローチの機会損失も見逃すことはできません。
また、現段階では営業が積極的にインバウンドマーケティングに参加している企業は多くないため、競合他社との差別化や受注率アップという観点においても営業とマーケティングを融合させる大きなメリットがあります。
－②「優秀な営業スタッフ」の採用方法
営業戦略を考えるうえでは、採用を切り離すことはできません。このあと育成についても触れていきますが、育成と採用は繋がっている必要がある以上、育成のみで優秀な営業パーソンを確保するのは難しく、そして非効率的です。
優秀な営業パーソンを採用する方法を考える前に、”優秀な営業パーソンとはどんな人物なのか”を言語化して共通認識として持っておく必要があります。
よく「社内のトップセールス=優秀な営業パーソン（採用ペルソナ）」とされることがありますが、実はトップセールスの定義は時代や市場、商材などによって大きく変わってきます。
デジタル時代における例としては、対面の商談とオンライン商談では求められるスキルセットが異なります。
もちろん対面商談の経験を活かすことは可能ですが、オンラインならではの空気感を読むのがうまく、対面商談でトップセールスの営業成績を追い抜くことも十分にあり得る話です。
トップセールスは時代や市場などによって変化する。このことを理解したうえで、優秀な営業パーソンの採用方法について見ていきます。
優秀な営業パーソンを採用するには、以下のような流れを取っていく必要があります。
【優秀な営業パーソン採用のための4ステップ】
1. 優秀な営業パーソンを定義し言語化
2. 面接の手法・評価の方法を体系化
3. 採用方法の検討
4. 募集・採用
ただし、上記のステップを踏んで慎重に採用を進めたとしても、いきなり優秀な営業パーソンに出会えるとは限りません。もしかすると、不採用にした中に本当は求めていた営業パーソンが埋もれてしまっていることも十分に考えられます。
そのため、上記の各ステップでPDCAを回しながらナレッジを蓄積していき、時間がかかったとしてもその時求めている営業パーソンを採用できる体制を作っていくことが大切です。
採用のナレッジは、もちろん営業以外の採用でも活かすことができるため、やはり営業戦略を単体で見るのではなく、経営戦略やマーケティング戦略と一緒に考えていく必要があるという事になります。
また、このデジタル時代においては、SNSなどを活用したダイレクトリクルーティングもやり方次第で有効と言えるでしょう。
時代の流れに合わせて、求職者も柔軟な採用制度をとっている企業を選びたいという意識が強くなっています。間口を広げてより確実に優秀なスタッフを採用するために、採用方法なども時代に合わせて変化させていくことをおすすめします。
－③個人スキルだけに頼らない体系化された育成プログラム
続いて育成です。採用と同じではありますが、営業戦略として人員構想を考える時、すべてを採用で賄うのは先が見えないうえにコストが非常にかかってしまいます。そのため、採用を考えると同時に、未来のトップセールスを作り出すための育成プログラムを構築するのが重要となります。
営業パーソンの育成は「トップセールス（先輩）に同行して現場で見て学ぶ」という形が良く取られていましたが、オンライン商談が増えるデジタル時代においてその手法では営業の育成は一向に進みません。
また、根本的にこの手法は指導を受ける営業パーソン個人の良さや強みを消してしまう恐れがあったり、トップセールスの営業方法に再現性がない可能性もあるため、推奨されるべき育成方法ではありません。
デジタル時代に適した未来のトップセールスを育成するためには、カスタマージャーニーを作成して「この段階の顧客にはこのようなアプローチをおこなえば良い」といった営業プロセスを明示していく必要があります。また、ロールプレイングもオンライン商談に適した内容へとブラッシュアップし、ニーズが多様化する現代に対応していくことも求められます。
顧客からの様々な情報を取得したうえでベストプラクティスの提示が必要になるデジタル時代においては、今一度育成を体系化して育成プログラムを運用していかなければいけません。
－④「紹介営業」を営業戦略として組み込む
デジタル時代では、積極的なインバウンドマーケティングによってWebでリードを獲得し、ナーチャリングによってリードを育てていくのが基本となります。しかし、そんなデジタル時代においても忘れてはいけない営業手法が1つあります。
それが「紹介営業」です。
情報があふれかえり、多くの企業が経営を多角化することで選択肢も非常に多くなっているデジタル時代において、紹介営業の有用性が再注目されています。
特にBtoB企業において、取引先やパートナー企業から紹介された企業やサービスへの信頼は厚いことが多く、株式会社オンリーストーリーのとったアンケートでは「紹介営業の受注率が高く感じる」という営業パーソンの割合が最も多いというデータもあります。
※PRTIMESより引用
またこの紹介営業は、冒頭でお伝えした「エンタープライズの開拓」にも効果的に働きます。一口に「エンタープライズ」と言っても役職ごとに決済額の天井があるので、より大口の取引をしたいのであれば、今の担当者よりも上の役職のキーマンを開拓していく必要があります。
しかし、下から少しずつ開拓しようと思っても非常に時間がかかるという問題が出てきます。経営陣や顧問の人脈からの紹介は、段階を飛ばして上の層からアプローチできるというメリットがあるのです。
この辺の話は、BtoB営業・マーケティングのオンライン化・デジタル化支援を行っている株式会社才流の栗原さんとBtoB事業のグロースコンサルティングを数多く行っている弊社権田の対談記事でも触れていますので、気になった方はぜひご覧いただければ幸いです。
話を戻すと、先ほどのデータからも分かるように、紹介営業は適切にアプローチできると高い受注率を確保することができ、売り上げの礎を築くことができます。
紹介の件数を増やすためには、紹介をしてほしい顧客に対してのアプローチのタイミングとアプローチ方法をルール化することをおすすめします。そうすることで、受動的になりがちな紹介営業を「営業戦略」として組み込むことができるようになります。
－まとめ
2020年は、誰しもが予想しない形でBtoB営業もデジタル化が急激に進む形になりました。対応が追い付いていない企業も多くあるかと思いますが、嘆いていても競合他社や顧客は待ってくれません。
採用や育成といった当たり前の事柄に加え、マーケティングとの連携強化や紹介営業の活用といったポイントを押さえる形で、デジタル時代に即したBtoB営業戦略・営業活動を進めていくことが求められています。
また、営業戦略といっても”ただどのように営業活動をおこなうのか”を考えるだけでは本質的な営業戦略とはいえません。それはほとんどの場合で”営業戦略”ではなく”営業手法”です。
営業手法は経営戦略やマーケティング戦略と通ずるということをしっかりと認識し、マーケティングとの融合・採用・育成・紹介営業といった複数の軸で考えていくことで、デジタル時代に即した営業戦略を立てられることでしょう。
細かい部分も含めて色々とお伝えしましたが、優れた営業組織に共通するのは「継続的な改善意識が強い」という点です。
失敗を悪とせず再チャレンジの機会を設け、また一度うまくいった場合でも「これで良し」とせずさらに積極的に挑戦するマインドを持って、営業戦略や営業活動のPDCAを回し続けることが、事業グロースと今後の生き残りのための大きな鍵になることでしょう。