【2万字】売れない営業メンバーがいなくなる営業組織のつくり方
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【2万字】売れない営業メンバーがいなくなる営業組織のつくり方

こんにちは。CRO Hackです。

営業部長や経営者であれば、営業メンバーの数字にバラつきがなく、全員がいつも安定して高い売上を作ることができる、そんな強い営業チームを作りたいと思います。

しかし、現実は、売上の大半を一部のトップ営業と上位営業メンバーに依存し、その他おおぜいの営業は充分な数字を上げることができません。

-なぜ、売れない営業はいつまで経っても売れないのか?

私たちは、営業の専門家として、創業以来10年にわたり、このテーマと向き合い、クライアント企業の営業チームの立て直しに取り組んできました。住宅不動産や自動車ディーラーなど、長い営業の歴史をもつ業界から、メーカー、小売、SaaS系スタートアップなど、業種や規模を問わず、コンサルティング件数は毎年700PJを行い、クライアントの売上や受注率の向上に決定的な役割を果たしてきたと自負しています。

トップ依存型の営業チームから、全員が売れる営業チームへと進化させるにあたり、私たちがやることはいつもひとつです。

営業の仕事を購買心理にそってプロセスごとに因数分解し、各メンバーの課題を特定すること

買い手の購買心理は、つねに「買わない」選択肢をとります。ゆえに営業の仕事は、これらを1つずつ、段階を踏みながら解除していくことと定義し直すことができます。すなわち、お客様の①不安を安心へ、②不信を信頼へ、③不要を必要へ、④不適を最適へ、⑤不急を早急へ、⑥予算外を予算内へ、⑦不満を満足へ、営業行為を通じて、お客様の気持ちをひとつずつ変えていく一連のプロセスができているかどうか、これを忠実に問うていけば、どこでつまずいているのかが必然的に浮き彫りとなってきます。

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※このステップを押さえることが肝となります。

営業は、アイスブレイクから始まり、自社の紹介、ヒアリング、提案、クロージング、契約というのが一般的です。売れない営業は「ヒアリングができない」「クロージングが弱い」などとよく言われます。しかし、「ヒアリングができない」のは、なぜでしょうか?「クロージングが弱い」のは、なぜでしょうか?

多くの営業組織では、このようにもう一歩踏み込んだ根本原因が明らかにされていません。

「お客様のことを考えていないから」「本気で売る気がないから」「コミュニケーション力がないから」など、理由が曖昧なまま、放置されてしまっています。

本稿では、売れない営業がなぜ売れないのかを徹底して明らかにするためのフレームワークを紹介します。このフレームワークは、私たちが何百社のクライアント営業チームとともに経験したすべての営業現場から帰納法的に導き出した定理であり、少なくともこれまでに例外はありません。

伸び悩む営業メンバーの営業活動をこのフレームワークに照らし合わせることで、一体、彼らが何につまずいているのか、確実にトラブルシューティングすることができます。

営業工程における不具合さえ特定できれば、正しく改善することが可能となります。そして、あなたの営業チームは必ず、全員が自立的に数字をあげられる、安定した強い組織へと進化していけると、ここでお約束したいと思います。

是非、多くの営業関係者にお読みいただき、このフレームワークが伸び悩む営業メンバーの目覚ましい成長に寄与できることを心より願っております。

早速フレームワークのご紹介ができればと思いますが、本フレームワークは我々の知見を全て凝縮したものとなっており、全てで約20,000字ほどございます。このまま読み進めて頂いても勿論構いませんが、事前に本フレームワークを用いて全社1位の営業成績を残した弊社コンサルタントの事例や、普段のセミナーにおいて本フレームワークを用いて成果を出した事例などもまとめておりますので、もしイメージを掴んでから読み進めたい場合は下記のリンクよりご一読下さい。
「売れない営業メンバーがいなくなる"購買心理フレームワーク"活用事例」

※以降では、本稿のご理解を深めていただくため、ところどころ営業現場の具体例をあげながら説明しています。ここでは主に建売住宅の営業を例にあげていますが、あなたの営業チームが取り扱う商品に置き換えて、読み進めてください。

-売れない理由を明確にする営業のフレームワーク

先述の一般的なセールスプロセスでは、売れない理由は「ヒアリングができないから」や「クロージングが弱いから」というところまでしか割り出すことができませんでした。もう一段深掘りをした「売れない理由」を明確にするためには、次のフレームワークに照らし合わせながら考えていきます。

売れない理由を示す営業フレームワーク

このフレームワークは、人の購買心理(縦軸)に、一連のセールスプロセス(横軸)を当てはめたものです。人がモノやサービスを買う時、その購買心理がたどる順序は不変であり、必ず7つの段階をステップアップしていきます。

はじめに、

①売り手に好感をもち、
②売り手のことをプロとして心頼し、
③売り手に問題点を打ち明け、
④買い物する基準を整理し、
⑤その基準にもとづいて商品を選び、
⑥予算内であることと購入タイミングが良いことに納得し、
⑦買った後の明るい未来を想像してワクワクしながら、購入に至ります。

つまり、この図では、売り手(営業)からすれば、各セールスステップにおいて、買い手(お客様)の①~⑦を上手に順序よく引き出していくことができれば、必ず成約に至るということを示しています。

たとえば、建売住宅のセールスステップとしては、まず「自己PR」と「展示場案内」をお客様にするわけですが、この行為を通じて達成すべき事項は「①好感形成」となります。自己PRと展示場のご案内を通して、お客様に良い印象を持ってもらえればこのステップはクリアとなります。

各ステップの詳細は後述しますが、営業として成果を上げてこられた方であれば、この図を見て「確かにこうやってまとめてみると、その通りだし、当たり前のことだ」とおっしゃるかもしれません。

しかし問題は、売れる営業が感覚的または経験的にステップアップし成約に至ることができるのに対して、多くの成果をあげられない営業は、このステップを当たり前に登っていくことができません。それどころか、ステップの順序さえ前後してしまうことがあるのです。

大切なことは、全営業メンバーがこの購買心理ステップを理解し、どこでつまずいているかを特定できるようになることです。それぞれの営業工程の不具合さえ改善できれば、ひとりひとりが安定的に受注できるようになります。

以上を踏まえれば、先の「ヒアリングができない」原因というのは、もう一段深掘りすることができます。実はヒアリングの前段階で完了しておくべきはずの「①好感形成」や「②心頼形成」ができていない可能性が充分に考えられるのです。

-営業の仕事を購買心理にそってプロセスごとに因数分解する

買い手の購買心理は、つねに「買わない」選択肢をとります。ゆえに営業の仕事は、これらを1つずつ、段階を踏みながら解除していくことと定義し直すことができます。すなわち、お客様の①不安を安心へ、②不信を信頼へ、③不要を必要へ、④不適を最適へ、⑤不急を早急へ、⑥予算外を予算内へ、⑦不満を満足へ、営業行為を通じて、お客様の気持ちをひとつずつ変えていく一連のプロセスができているかどうか、これを忠実に問うていけば、どこでつまずいているのかが必然的に浮き彫りとなってきます。

購買心理ステップ

各ステップにおいて、具体的にお客様と営業の関係がどのような状態になれば、目的を達成できたと言えるか、その詳細を以下にまとめます。

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さて、この順序どおりにセールプロセスを展開していけば、必ず成約に至るわけですが、この間に売り手(営業)は3つのミッションを完遂する必要があります。再び、建売住宅の営業を例に、3つのミッションと購買心理ステップ、セールスステップの関係を以下にまとめます。※あなたの営業チームの販売商品に置き換えて整理してみて下さい。

3つのミッションと購買心理・セールスステップ

第一ミッションは、分譲マンションや賃貸の一軒家など、数ある住まいのスタイルの中から、お客様が戸建て住宅を購入したくなる『カテゴリの動機づけ』をすることです。第二ミッションは、戸建て住宅の中でも、建売が良く、建売の中でも自社商品がお客様にとって最良であると思ってもらうための『個別の動機づけ』をすることです。そして第三ミッションは、「欲しい」と思う気持ちを実際に「買う」という行動につなげるための『後押し』をすることです。

以上の3つのミッションを完遂し、お客様ははじめて自社商品を購入してくれます。特に前2つのミッションでは、「なぜ戸建て住宅なのか」「なぜ建売なのか」「なぜうちの商品なのか」といったことを、中立的な視点とお客様視点を使い分け、都度意識しながら話していく必要があります。

しかし、すべての伸び悩む営業は、これら3つのミッションを達成することができません。なぜでしょうか?

それは7つの購買心理ステップのいずれかを踏み外しているからです。各ステップには、それぞれ明確なゴールがあり、ここまでできれば100点満点だと言える状態があります。そのゴールに行き着く前に、未完の状態で次のステップへと進んでしまっているのです。

本稿では、そのゴールを言語化し定義づけしています。これから読み進めていただくにあたり、あなたにお願いしたいことがあります。それは、各ステップのゴールを自社の営業活動で言えばどういう状態なのかということを、同じく言語化し定義していただきたいということです。

繰り返しになりますが、営業チームのリーダーであるあなたがやるべきことは、伸び悩む営業メンバーが何につまずいているのかを明確にし、それを改善していくことです。各ステップでのゴールが明確になれば、いま足りない部分が見えてきます。その補強や改善に関しては、本稿でも具体的な考え方やセールストークを一部書いていますが、ベテラン営業であるあなたであれば、容易にアドバイスすることはできると思います。

ここからは、各ステップのゴールの明確化とあなたの営業メンバーがどこでつまずいているのかを常に問いながら、読み進めて行ってください。

あなたの営業メンバーはどのステップでつまずいているのでしょうか?

-第一ミッション達成のために:カテゴリの動機づけ(①好感形成~④アンカリングまで)

まず一つ目の動機づけ「カテゴリ・アンカリング」について具体的に述べていきます。購買心理7つのステップでいう①好感形成~④アンカリングまでです。

アポイントを取得した後の1回目の商談のステップを「動機づけ(カテゴリ・アンカリング)」と呼びます。このステップでは、初めてのお客様との関係構築から、お客様のニーズ(課題)において自社が属する製品カテゴリが最適なソリューションであることを合意形成し、次回の自社商品の提案についての了解を得るところまでが目標となります。

① 好感形成
一般的に、初対面のお客様は、商談者に対しての警戒心を持った状態で商談が始まります。この段階では、商談者との会話も口数は少なく、質問に対しても当たり障りのない範囲で返答するに留まり、充分なコミュニケーションがとれません。

したがって、まずはお客様の警戒心を解きほぐし、普通に会話ができるだけの関係をつくることが大切です。言い換えれば、「普通に話を聞いて頂ける関係性をつくること」が、あらゆる商談においての最初のステップであり、「好感形成」のゴールと言えます。

どんな営業活動においても、まずは良好な人間関係を築き、好感をもってもらえなければ話がはじまりません。もし「好感形成」ができないまま、いろいろと話を進めていったとしても、一方的な説明で終わり、場合によってはヒアリングの段階などで、不快感さえ与えてしまいかねません。

好感形成を間違いなく行うためにはどうすれば良いのでしょうか?例えば、自分を接客してくれた営業担当者の身なりが汚かったり、言葉遣いが悪かったり、無愛想だった場合、そもそも「この人とあまり長く話していたくないな」と思うのではないでしょうか。

基本的にお客様は、親しみの持てる人からしか購入しません。「お客様からどう見えるか」を意識するとともに、「お客様にいかに快適で有意義な時間を過ごしていただくか」という発想で考え、行動することが重要です。また、好感形成においては、下記の5つのポイントを活用することが効果的です。

好感形成に効果的な5つのポイント

② 心頼形成
「好感形成」により、お客様と会話のキャッチボールがつながるようにするのが営業の第一歩です。

しかし、最終ゴールの「契約」につなげるためには、もちろん会話が成立するだけでは不十分です。いくら会話ができるようになったからといって、自社のアピールばかりしていては、お客様の心をつかむことはできません。さらに、一方的に質問を浴びせるようなことがあれば、お客様の心が再び閉じてしまうことにもなりかねません。

つまり、営業担当が次の一歩としてやらなければならないことは、単なる「会話をしても良い相手」から「プロフェッショナル」へとポジションを向上させ、お客様から 「○○についてはこの人に相談したい。相談するといろいろと教えてもらえそうだ」と思っていただくことです。この状態が「心頼形成」でありこのステップでのゴールとなります。

ここで1つケーススタディをしてみたいと思います。

あなたは今、クルマの買い換えを検討しているとします。子どもが小学生になり、軽自動車では少し狭くなったためです。今後は子どもとキャンプなどに出かけたいため、SUV車(ジープなど)を買おうと思っています。

しかし、これまでずっと軽自動車に乗っていたため、どの車種が良いのか検討がつきません。そこで、あなたは次の3人の中から1人に相談しようと思いました。誰に相談するのが最もいいクルマを選べそうでしょうか?またその理由は?考えてみてください。

<相談相手候補>
A. いつも家電を買うときに相談していた近所のおばちゃん
B. 近所に住んでいる、トヨタのカーディーラーに勤める知り合い
C. 昔からの友達でクルマの板金屋さん

さて、相談する相手とその理由は考えられましたか?このケースでは、「相談相手がよいアドバイスをくれそうか」という相談の基準は2つの視点で作られます。

1つめが専門性です。相談する内容について、相談相手は充分な知識を持っていて、自分にとって有益な情報をくれそうかという視点です。
そして2つめが、中立性です。中立性とは、相談相手の都合による偏った情報提供ではなく、客観的な立場で必要な情報を提供してくれそうかという視点です。

この2つの視点で、先ほどの候補者3人を比較してみましょう。

車の買い替えの相談相手比較

いつも相談している近所のおばちゃんは、家電であればいいアドバイスをもらえそうですが、クルマとなると専門外の可能性が高いと言えます。

その点で、カーディーラーに勤める知り合いというのはクルマ選びの専門家としては最適ですが、ディーラー所属であることから自社のクルマを買ってもらうための偏ったアピールが入ってしまうかもしれません。

その点、クルマの購入にあたって直接の利害関係がなく、かつ、クルマの知識が豊富で客観的なアドバイスもくれそうなC『昔からの友達でクルマの板金屋さん』であれば、最も適した相談相手となりそうです。

このことからの学びは、専門性が高くとも、中立性がなければ、心頼形成前のお客様には「売り込まれるかも」と思われ、心頼形成に至りません。

それでは、中立性を保ちながら専門性を発揮するためにはどうすればいいのでしょうか?そのための大原則が、相手の『関心のある話』で『情報格差』をとるということです。下記の4つの切り口を意識して話すことで、相手の関心領域で情報格差をとることができます。

心頼形成を獲得する為の4つの切り口

建売住宅の営業の例であれば、①は住宅に関するアドバイスだけでなく、保険や金融商品、経済動向などに関するアドバイスとなり得ることもあります。②はなるべくリアルに話すことが重要です。③と④は特にお客様が想定されることからギャップがとれるほど心頼形成につながります。

③ 問題点共有
心頼形成のステップをクリアすれば、次は問題点共有のステップです。問題点共有とは、「現在に関する悩みや不満について確認し、共有できている」状態を指し、これがゴールとなります。

このステップまで来て、ようやくお客様は営業担当に悩みや要望を話してくれます。夢や希望を伺うことはもちろん大事ですが、初期段階においては要望が明確になっていないことも多いため、「ヒアリング」という形で整理し、問題点を一緒に解決していこうとする姿勢を感じていただくことが必要です。

ただ単に、問題点を聞くということだけではなく、「一緒に解決していきましょう」と心を一つにすることが、このステップのゴールとなります。

また、問題点共有の段階では、いかに自社商品の提供価値と合致する領域において、お客様のニーズを探索できるかが重要なポイントです。お客様によって、提供価値における重要度が異なるため、ヒアリングによってその領域でのニーズを特定していくことが肝心です。以下にヒアリングのステップを図で示しました。

問題共有ステップ

あなたの営業メンバーのヒアリングはどのようになされているでしょうか?問題点共有の場において、ヒアリングの流れは常にこの順序を意識することで、お客様の潜在的なニーズを掘り起こしていくことができます。

④ アンカリング
問題点共有の次はアンカリングのステップです。アンカリングとは、「複数の商品を比較するための選択基準」や商品選びで見るべき重要なポイントを、お客様に認識をしていただくことです(※自社有利に)。つまりその状態に持っていくことがアンカリングのステップでのゴールとなります。

アンカリングの考え方は、提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点(アンカー)となり、その後の判断に影響を及ぼす心理傾向として、行動経済学の分野で特に注目されるようになりました。

船の錨(いかり:Anchor)が語源で、錨を降ろした船がつながれた範囲でしか動けない様子を、顧客が特定の情報を得ることで、その後の判断がその特定の情報(基準点)に縛られてしまうことに例えています。

競合商品に勝つためには、差別化により自社の強みを明確にするだけではなく、お客様の選択基準をコントロールしなければなりません。お客様に自社有利となる選択基準を与えられているかどうか、これにより自社商品の強みが「他社との違い(区別)」に過ぎないのか、「他社との優位性(差別)」となり得るのかが決まってきます。

第一ミッションは「カテゴリの動機づけ」ですので、かけるべきアンカリングは、数ある商品カテゴリの中から自社商品が属するカテゴリを選んでもらう基準です。建売住宅の営業の例で言えば、お客様がまず持ち家か賃貸を考えるにあたり、「持ち家のほうが有利だ」と必然的に着地するような選択基準をお伝えしていきます。※ここでは話をシンプルにするため、例は1つとしています。実際にはもっと細かなアンカリングが必要です。

-第二ミッション達成のために:個別動機づけ(④商品アンカリング&⑤差別化)

建売住宅の営業の例では、一般的に展示場でのモデルルームの案内が1回目の商談となり、「好感形成」から「カテゴリ・アンカリング」まで行います。具体的な自社商品の提案は、2回目の商談で行うこととなります。なお、話をわかりやすくするため、ここでも極力複雑な例は避けています。ご了承下さい。是非あなたの営業チームの商品に置き換えながら、読み進めていって下さい。

※以下に3つのミッションと購買心理ステップ、セールスステップの関係を再掲します。

3つのミッションと購買心理・セールスステップ

2回目の商談訪問では、「戸建て住宅の中から、建売を選ぶ」という合意形成をとることが目標となります。具体的な提案や見積提示を了解してもらうためにも、自社商品の差別化までを行っていきます。

購買心理としては、心頼形成から差別化までのステップをあらためて行っていきます。
ここでの心頼形成、問題点共有、アンカリングとは、前回とは違ってきます。前回は、数ある住まいのスタイルの中から、戸建て住宅を選ぶように話を進めてきました。今回は、戸建て住宅において、「なぜ建売住宅が最適なのか」をお客様に明確にしてもらうためのアプローチとなります。

各ステップでやるべき内容は変わりませんが、それぞれ以下の内容をイメージして商談を進めて行きます。

②´商品アンカリングにおける心頼形成
まず前回の商談の振り返りを行います。問題点共有で確認した「お客様の潜在化したニーズ」や、それに対して戸建て住宅に期待する提供価値に認識の違いが発生していないかを確認します。

あくまで、戸建て住宅のプロとしての立場を明確にし、お客様にとって戸建て住宅のお話はこの人から聞きたいと思うポジションを改めて確立します。

③商品アンカリングにおける問題点共有
問題点共有においても、やるべきことは変わりません。戸建て住宅について顕在化したニーズをヒアリングし、それに対して将来どうありたいか、なぜそう思うのかを改めて「戸建て住宅」というカテゴリにおいて繰り返すことで、お客様の本当の問題点を深掘りしていきます。※ヒアリングのステップ図を再掲します。

問題共有ステップ

この後の商品アンカリングにつなげるためにも、ここでの問題点共有の際には“建売住宅”の提供価値とお客様のニーズの合致する領域に課題認識が向かうように意識して話すことが重要です。

④商品アンカリングにおけるアンカリング
ここでのアンカリングは、自社商品が他の建売住宅商品と比べて強みの部分をしっかりと訴求することで、自社商品への魅力度を高めていく作業となります。

大切なことは、先の問題点共有で明らかになったお客様のニーズに合致する提供価値において、自社商品が最も優れていることをしっかりと訴求することです。また逆に弱みとして指摘されやすい部分は、先回りして「なぜそこはあえて重要視しなくてよいのか」ということを説明し、納得しておいてもらうことが重要です。※これを「くさび」と言います。

⑤ 差別化
差別化とは「お客様が競合商品と自社商品との違いを感じている状態」です。当然、競合商品と比較して自社商品が良いと感じている状態を指します。そして、この状態にもっていくことが差別化ステップのゴールとなります。

自社の強みを最大限に際立たせるためには、どのようなアプローチが有効でしょうか?それを理解するためには「コカコーラ」と「ペプシコーラ」にまつわる話が参考になります。

あるとき、「コカコーラ」と「ペプシコーラ」のブラインドテストが行われました。ブラインドテストとは、目をつぶって味を飲み比べるテストのことです。先入観に左右されることなく、どちらがおいしいか味を見極めることができます。これを実施したところ、なんと「ペプシコーラの方がおいしい」と答えた人の数が多かったのです。当時、コカコーラはペプシコーラにシェアを奪われつつありました。

コカコーラ陣営は早速対策をとります。ペプシコーラに味で上回ろうと「コカコーラ・ネオ」という新商品を発売しました。満を持してリリースされたのですから、当然、新商品に対する期待は高まりました。ところが・・・ある程度期間が経って、その期待は落胆に変わっていきます。コカコーラ・ネオは思うように売れなかったのです。「なぜだろうか?」コカコーラ陣営はまた新たな対策をとる必要にせまられるのです。

なかなか答えが出ないので、これまでコカコーラを愛飲するファンに「どこが気に入っているのか」「なぜペプシコーラではなくコカコーラを飲むのか」について、アンケートをとったそうです。すると、意外な事実が浮かび上がってきました。コカコーラを愛飲するお客様にとって、コカコーラを選び続ける理由は「コーラのオリジナル商品だから」「王道としてのブランドがあるから」ということだったのです。

それを理解したコカコーラ陣営は、販売当初のデザインを意識し、味も原点回帰させた「コカコーラ・クラシック」という商品を発売しました。この「コカコーラ・クラシック」は、みごとお客様の支持を取り戻し、ペプシコーラに奪われたシェアをふたたび奪い返す勢いを付けていったのです。

さて、このエピソードは私たちに何を教えてくれるでしょうか?

当初、コカコーラはペプシコーラの強みであった「味」の土俵で勝負にでました。しかし、それはうまくいきませんでした。そして、次に「愛着」という土俵で勝負にし、成功を収めたのです。大事なポイントは「自分の土俵で戦った」という点です。もちろん競合に比べて劣っている点をカバーすることも大事ですが、何よりも「自分たちの強みを最大限活かすためにはどうすれば良いか」、言い換えるならば、「自分たちの強みが最大限に発揮できる土俵はどこか」を考えることです。

あなたの営業メンバーは、自社商品の強みが最大限に発揮される土俵でお客様と話すことができているでしょうか?

問題点共有によって導き出したお客様ニーズと自社の提供価値の最も合致する領域で、強みを最大限に活かしながら、しっかりと自社商品の差別化を行うことで、具体的な提案や見積提示への了解をとっていきます。

そして、2回目の商談の最後には、商品提案を行います。建売住宅の営業の例で言えば、これまでの話の流れから、お客様の個別ニーズに応える住宅商品であることをアピールし、併せて頭金やローン返済条件などの提示をしたうえで、テストクロージングをかけます。

-第三ミッション達成のために:クロージング(⑥導入ハードル解除&⑦導入イメージ共有)

さて、自社商品の強みがしっかりと伝わり、提案ができたところで、最後に「導入ハードル解除」と「導入イメージ共有」を行っていきます。このステップでのミッションは、「欲しい」と思う気持ちを実際に「買う」という行動につなげるための『後押し』をすることです。
※以下に3つのミッションと購買心理ステップ、セールスステップの関係を再掲します。

3つのミッションと購買心理・セールスステップ

クロージング段階において、注意すべきことは「欲しい」と「買う」との間には大きなギャップがあるということです。これまで見てきた購買心理ステップをしっかりと踏んでいけば、お客様に「欲しい」と思ってもらうことが可能です。しかし、それでも「欲しい」と「買う」の間には大きなギャップがあることを認識しておくことが重要です。

ネットショッピングの例を見てみましょう。あるメールマガジンを読んでいた時に、載っていた本の紹介文を読んで、その本が欲しくなりました。あなたは、「この本を読んでみたいな。ネットで買おう!」と心に決めます。(※欲しいという気持ちが湧いた瞬間です。)
早速、インターネットで買おうとすると、1冊では送料がかかってしまうので、もう1冊買おうとします。しかし、他に読みたい本が見つかりません。そこで、あなたは「もう1冊読みたい本が見つかってから注文しよう」と決め、本を買うことをいったんやめました。それから1ヶ月経って、「やはり買おう」と思ったときには、本の名前を忘れてしまい、結局買うことができませんでした。(※買う行為に至らなかったのです。)

この事例が示すように、「欲しい気持ち」と「実際に買う行為」は異なります。クロージングとは、「欲しい気持ち」を「買うという行為」につなげるための活動です。

⑥ 導入ハードル解除
クロージングにおける購買心理ステップの1つめは導入(購入)ハードルの解除です。再び建売住宅の営業を例に出します。

ここでは、予算や時期の調整など、住宅を購入する上でのハードルを確認し、共有できている状態を指します。つまりこれがこのステップでのゴールとなります。

契約までには数多くのハードルがあるため、最終的に「買うことを延期する」というお客様も少なくありません。予算、時期を確認し、それらをクリアにしていくことで、お客様自身は購入に向けたプロセスを整理することができます。一方で営業担当は、後々のハードルを予測することができます。

さて、クロージング段階では、初回商談時に続いて断りが発生しやすくなります。最終的な建売物件の提案を終えて、意思決定を促していった結果、「買わない」という判断をされることもあります。もしくは、一度は契約を取りつけたものの、後日キャンセルという形で断りが入るケースもあります。

クロージング後のキャンセルを防ぐための対策については後述しますが、いずれにしても断りが発生してしまった場合、巻き返しを行っていかなければなりません。巻き返し時に念頭に置くべき考え方を以下にまとめました。

巻き返し時に念頭に置くべき考え方

初回商談時での断りと同様、お客様はさまざまな理由で一方的に断りを入れてきます。これらの断りの理由に対して、応酬話法で1つずつ「でもお客様、それは~」と説得しようとしても、結果が変わりません。また、すでにセールスステップの最終段階まで進んでいるため、同じ営業担当が巻き返すことは極めて難しい状態と言えます。

基本的には相手の表面的な理由ではなく、動機付けの部分で粘っていきます。ただし、3つめのポイントとして、いかにこの時点での断りが重大な決断であるかという点を相手にプレッシャーとしてかけていくことも必要になります。

たとえば、「○○様、このタイミングでのお断りは、私どもにとっても非常に重い話で、私自身も会社から相当なお叱りを受けることになります。今まで○○様とたくさんお話をさせていただく中で、○○様にも弊社商品のメリットは感じていただけておりましたよね。私どもの商品は決して安価なものではなく、お電話だけでハイ承知いたしましたと終わらせることはできません。きちんと最後お話を聞かせてください」と何とかアポイントまで取り付ける展開を目指します。

そして、巻き返し面談のアポイントを取得できたら、より立場の上にある商談者(上長など)あるいは、より専門性の高い商談者と共に、巻き返しの商談に向かいます。

<3つのトリガー>
私たちの商談において「お断り」「巻き返し」といったやりとりが発生することは避けて通れません。しかし、お客様にとっての導入ハードルを理解し、それらを解除しながらお客様の気持ちを動かし、「買う」という行為に誘導するためには、どうすればよいでしょうか?そのための考え方のアプローチが「3つのトリガー」と言われるものです。「3つのトリガー」を理解するために、またひとつケーススタディを紹介しましょう。

ケーススタディ_崖の先端

建売住宅の営業の例で言えば、このケーススタディの「崖の先端から向こう岸へ跳ぶこと」は、「お客様が家を購入する」ということを表しています。「崖の先端から跳ぶこと」と「家の購入」には、次のような共通点があります。

(1) 大きなリスクを伴う
住宅は高額商品です。お客様は新たなローンを背負うことになり、それが数十年間続きます。大きなリスクを伴うものであると言えます。

(2) 初めての経験
ほとんどの方にとって、家の購入は初めての経験です。未経験のことに踏み出そうとするのは誰しも恐いものです。

つまり、家の購入とは、お客様からすれば、崖の先端から跳ぶような一大決心を必要とするものです。したがって、そのようなリスクを感じているお客様の気持ちを動かしていくためには、それ相応の工夫が必要となります。

ところで、もちろんこれは建売住宅の営業にのみ関わる話ではありません。基本的に人が何かを買う時、大なり小なり身銭を切る痛みを味わうこととなります。また初めての買い物であることも少なくなく、それに対するリスクや恐怖は充分にあると言えます。

さて、“崖の先端から跳んでもらう”アプローチ、つまり、お客様の一大決心を促すアプローチとして、大きく3つのパターンが挙げられます。すなわち、3つのトリガーです。

お客様の一大決心を促す3つのトリガー

お客様によって「欲」、「危機感」、「他人の事例」の3つのどれが最も響きやすいかは異なります。欲をかきたてるアプローチが有効なお客様もいれば、危機感をもってもらうアプローチが有効なお客様もいます。他人の事例で動くお客様もいらっしゃるでしょう。つまり、優秀な商談者になるためには、3つのトリガーを全て使いこなし、全てのお客様の心を動かせるようにならなければならないのです。

また、3つのトリガーはクロージング段階において「あと一歩!」という状況を動かすのに有効であることはもちろんですが、それだけではありません。実は、セールスプロセスのどの時点であろうと活用できる考え方と言えます。なぜなら、営業とはつねにお客様の気持ちを少しずつ前進させていく活動であるからです。

建売住宅の営業の例で言えば、初回商談時にお客様にアンケートを書いてもらうことがよくあります。その際でも、ただ単に「アンケートをお願いします」とお願いするのではなく、「お客様全員にアンケートを記入してもらっているんですよ。」と投げ掛けることで、アンケートの回答を得やすくなります。「他人の事例」のトリガーをうまく引けた事例です。

⑦ 導入イメージ共有
このステップでのゴールは、商品やサービスを購入したら「どのように現状が改善されるか」というイメージをお客様と共有できた状態です。

お客様の消費に対する価値観は「モノからコト」へと変化してきています。差別化されたポイントが「自身に具体的にどのようなメリットにつながるのか」をお伝えすることで、その商品を手に入れたいと感じてもらうことができ、意志決定が促進されます。

そこで、相手にどのような言葉をかければ、より良い将来像をイメージしてもらえるかを考えながらコミュニケーションをとっていきます。ここでも先ほどの3つのトリガーが役に立ちます。欲に突き動かされるタイプ、危機感に焦りを感じるタイプ、安心感を得て動くタイプ、必ずしもお客様をタイプ分けできるわけではありませんが、適宜話しかける内容を選んでいくことが重要です。

-契約面談時におけるセールスステップ

最後に、クロージング後の契約面談時において、あなたの営業メンバーがやるべき重要なことをお伝えしたいと思います。それは、目の前の案件を確実に受注すると同時に、さらにはリピート購入やお客様の紹介につながる一手をどのように打つかというお話です。

契約面談時では、お客様の購入の意思決定を後押しすると同時に、以下の5つの営業行為も実施していきます。

契約面談における実施事項

① キャンセル防止
一般的な営業現場では、その場で即決される商品はそれほど多くありません。短い場合でも1~2日、長い場合には1か月や数か月以上におよぶ商品もあります。一方、時間の経過とともに、お客様の記憶から商談の内容や意思決定時の熱は減少していくと言われています。これをスリーパー効果と呼びます。

そこで、営業担当が意識すべきことは「単純接触の原理」です。単純接触の原理とは、短期間に繰り返し接触したヒトほど、好印象を持ち続けるという心理原則で、契約直後に再度アプローチを行うことが、万が一のキャンセルリスクを防ぐ一番の対策となります。

また、自社の広告や新しい情報などが発信されたら、ご契約いただいたお客様には積極的に情報提供するようにしていきます。これは、「認知的不協和の解消」を目的としています。「認知的不協和の解消」とは「自分の購入に間違いはなかった」と思いたくなる、ヒトの購買心理です。

例えば、住宅雑誌や住宅の新聞広告などを最も見ているのは誰でしょうか?実は、住宅を購入した直後のお客様なのです。ヒトは、広告・新聞や他者の評価から、自らの購買行動が正しかったことを再確認し、認知的協和(=正しい購買行動)の状態を維持する生き物だからです。

それでは、契約面談時のキャンセル防止のアプローチはどうすべきか。これには6つのステップで対策することが大切です。

契約面談時にキャンセル防止のための6つのステップ

最初の「気持ち」は、営業担当が自分の言葉でお客様に気持ちを伝えることです。大きな意思決定をしたお客様にしっかりと向き合い、自分の言葉で伝えます。また、購入の意思決定をしたポイント、お客様の求める提供価値をあらためて「確認」します。

そして、契約後は誰もが不安です。あらかじめ「先手」を打っておきましょう。また、周囲から何か指摘を受けることもあります。これには、お客様自身で「ご説明」ができるように、必要なプレゼンツール等をお渡します。例えば、最近商品が取り上げられた記事などを共有することで、先にあげた「認知的不協和の解消」も行っていきます。

最後に今後のアフターフォローや購入した商品に関する情報提供の仕組みなどをご説明し、
「売りっぱなし」で終わらないこと、良好な関係性が続いていくことへの安心感を持ってもらいます。これは、自社にとっては実質的な競合排除にもつながる重要なプロセスになります。

② 他人ハードルへの布石
キャンセル防止と重複する部分もありますが、契約後のキャンセルにつながる最も大きいハードルが周囲からの反対です。家の購入であれば、身内や友人、会社の同僚、付き合いのある銀行マンから「本当に大丈夫なのか?」「今じゃなくても良いのでは?」という指摘や心配をされることがよくあります。これを他人ハードルと呼びます。

他人ハードルへの布石として重要なことは、「意思決定ができるのは○○様ご自身だけ」ということを念押しすることです。一家の主として、きちんと判断基準をもって自身のニーズに合致した選択をしたのだということを強く確信してもらうことが大切です。それは、○○様自身にしかできないということを明確に伝えたうえで、
「周囲の人から反対があるかもしれませんが、○○様もはじめに感じられていた不安などと同じもので、必ず出てくるハードルですので、きちんとお話いただければ必ず理解は得られます」と、それらがハードルであることを伝えます。

また説明に窮した相手には、「直接私たちがお話することも可能です」と伝えておくことも重要です。お客様が周囲からの反対意見を抱え込まないようにすることが大切なのです。

③ リピート拡大への布石
リピート購入が一般的な商品の場合、最も自社商品を購入してくださるお客様は「既存のお客様」です。実際に、購入後に具体的な成果が出て満足度が高まったタイミングや、一度意思決定を行ったことにより、良い提案があれば次も、といった形での購入が発生しやすいためです。

そこで、リピート拡大を実現するために、契約面談時にお客様が購入に至った理由や購入により得たい成果ポイントを改めて握っておくことが大切です。

④ 満足度向上アプローチへの布石
お客様にとって、満足度が高まるポイントというのは第一に契約時点です。大きな意思決定を下し、熱が高まっている状態だからこそ、上がった満足度を下げないためのフォローのアプローチが、その後のリピート購入や紹介依頼の成果に直結します。

そこで、契約後にも定期的な連絡や訪問を行うことで接点を確保していきます。お土産や誕生日プレゼント等の贈り物などで、さらなる好感形成を行っていきます。また、専門家や上司を連れて訪問したり、購入商品の周辺情報の提供をするなど、さらなる心頼形成も怠らないことが満足度を継続的に向上させていくための重要な活動です。

⑤ 紹介依頼への布石
これらの満足度向上のためのアプローチを行っていくことで、お客様からの信頼はより強固なものになり、満足度が高いタイミングにおいて、他のお客様の紹介をいただくことも可能になります。

この紹介を獲得するためには、具体的にどのようなお客様を紹介してほしいかというイメージを常にもって、お客様が持つ人的ネットワークを把握し、また、それらのネットワークに対してどのような影響力をもつ人なのかというのを普段の会話からヒアリングしていくことが大切です。

-新人営業の育成マニュアル、さらに営業離職防止ツールとして

以上、長くなりましたが、購買心理7つのステップを説明してきました。ここで、改めてお伝えすると、「購買心理7つのステップ」とは、売れない理由を明確にする営業のフレームワークです。

営業部長や経営者の方であれば、ここまでお読みいただき、「確かにこの通りにできれば売れる」と感じていただけたかと思います。そうです、つまりこのフレームワークは、「売れる営業の型」でもあるのです。

このように売れる営業の型を明らかにすることで、伸び悩む営業は、一体どこでつまずいているのかということを言語化できます。冒頭でも述べたとおり、ヒアリングができないのではなく、「好感形成」がそもそもできていないのかもしれません。お客様とのスムーズな会話のキャッチボールはできているが、心頼形成における「情報格差」がとれていないのかもしれません。クロージングの際に「3つのトリガー」を引き違えているのかもしれません。お客様の気持ちを後押ししきれていないということです。できていないことが言語化され、明確になれば、その部分をロープレなどでトレーニングすることも、実際の商談現場で意識的になり改善することもできます。

そして、このフレームワークは、すべての営業現場に共通する理論であるため、あらゆる業種の営業担当の育成マニュアルとしても活用できます。上司や先輩営業が、部下や後輩が行う営業活動を、このフレームワークに照らし合わせてチェックすることで、今どこまで到達しているのか、逆に漏れ落ちているプロセスやお客様へのアプローチはないかをひとつひとつ確認し、事前に手を打てることで、受注率を上げていくことが可能となります。

さらには、営業の離職防止にも効果を発揮します。営業はゼロ点か100点の世界です。つまり、受注ができなければゼロ点で、受注ができれば100点ということです。これはベテラン営業からすれば当然のことではありますが、はじめて営業職につく未経験者からすれば、非常にシビアな世界です。

しかし、この購買心理7つのステップを活用して、新人営業担当をサポートすることで、受注には至っていないものの、「好感形成と心頼形成はできるようになったから今は40点までは来ている」と、営業スキルの現在地を共有し、確かな成長を実感させることができるのです。

最後に、この「購買心理7つのステップ」について、本稿では書き尽くせなかった、より具体的なセールストークや所作、営業ツールの作り方についてご興味が有る方は、是非弊社(リブ・コンサルティング)までお問い合わせ下さい。

あなたの営業チームが全員で数字をあげられる強い営業チームへと生まれ変わることを心より願っております。


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